IA en ecommerce: combinarla con Search eleva la conversión al 23%

La inteligencia artificial empieza a ganar un lugar concreto dentro del proceso de compra online, pero no está sustituyendo a los buscadores. El State of Ecommerce 2026, publicado por Similarweb junto con Statista, encontró que los recorridos de compra que utilizan IA y Search de manera combinada alcanzan una tasa de conversión del 23 %, superior a utilizar cualquiera de los dos canales por separado.

El cambio también se observa en el tráfico. Las referencias desde plataformas de inteligencia artificial generativa hacia sitios de ecommerce crecieron 203% interanual a escala global entre julio de 2025 y junio de 2026. Sin embargo, todavía representan apenas 0,4% de las visitas al retail online, una diferencia que muestra que el peso de la IA en las compras no puede medirse únicamente por los clics que envía a una tienda.

El informe analiza tres años de comportamiento digital y estudia categorías como marketplaces, belleza y cosméticos, electrónica de consumo, moda y hogar. La conclusión central cambia una idea que se ha instalado con el auge de ChatGPT, Gemini y otros asistentes: el consumidor no necesariamente está reemplazando Google por la IA; está incorporando una nueva etapa a su proceso de decisión.

IA en ecommerce: el consumidor está utilizando más herramientas antes de comprar

En Estados Unidos, el 11,4 % de las sesiones de compra analizadas en escritorio ya involucraba algún uso de IA en junio de 2026, 2,3 puntos porcentuales más que un año atrás, según los datos presentados por Similarweb.

La interacción se vuelve especialmente relevante cuando se combina con búsquedas tradicionales. El estudio registra una conversión del 23 % para los recorridos que utilizan IA y Search, una diferencia de 10,5 puntos porcentuales frente a los recorridos que usan únicamente IA y de 5,7 puntos frente a quienes utilizan solo Search.

Similarweb encontró además que 89 % de las veces que un consumidor utiliza IA para investigar una compra también recurre a un buscador.

“Los consumidores no están cambiando una herramienta por otra, las están acumulando”, explicó Daniel Reid, Principal Insight Analyst de Consumer Goods & Retail de Similarweb y autor principal del informe. Según Reid, los usuarios recurren a la IA para explorar y reducir opciones, mientras mantienen Search como una herramienta para avanzar hacia la decisión final.

El comportamiento plantea una transformación importante para marketing y comercio electrónico. El tradicional embudo en el que el consumidor buscaba una palabra clave, encontraba una página y posteriormente compraba empieza a incorporar conversaciones previas donde una IA compara productos, explica diferencias y recomienda marcas.

El tráfico desde IA crece 203%, pero todavía es pequeño

El crecimiento de las referencias desde GenAI es uno de los datos más llamativos del estudio: +203 % frente al año anterior, muy por encima del crecimiento del tráfico directo, que aumentó alrededor de 1,2% en el mismo periodo.

Pero Similarweb advierte que esa cifra debe leerse junto con su participación actual. Las plataformas de IA siguen enviando solo una pequeña fracción del tráfico total hacia ecommerce.

Su influencia aparece antes.

El informe señala que una recomendación realizada durante una conversación con IA puede dar a una marca una ventaja de hasta dos a uno frente a competidores no recomendados. Es decir, una persona puede descubrir o descartar productos dentro de ChatGPT o Gemini y luego terminar la transacción mediante Google, una aplicación o directamente en el sitio del comercio.

Ese comportamiento crea un problema para las métricas tradicionales de marketing: el último clic puede pertenecer al buscador aunque una parte importante de la decisión se haya formado dentro de una conversación con IA.

Uno de cada cuatro compradores ya utiliza IA antes de comprar

^{Gráfica tomada del informe State of Ecommerce 2026}

Similarweb resume otra señal del cambio: cerca de uno de cada cuatro compradores utiliza IA antes de realizar una compra en Estados Unidos y casi la mitad considera que estas herramientas ya modificaron su manera de navegar por productos.

Los datos aportados por Statista muestran una tendencia similar.

En su encuesta de 2026, la investigación de productos ya aparece entre los usos habituales de inteligencia artificial: 21% de los consumidores estadounidenses, 26% de los británicos y 21% de los alemanes señaló utilizar estas herramientas para investigar compras.

En Estados Unidos, además, 23% de los millennials afirmó utilizar IA para shopping research, la proporción más alta entre las generaciones analizadas.

La investigación online en términos generales sigue ocupando el primer lugar: el 33% de los estadounidenses utiliza IA con ese propósito, según Statista Consumer Insights.

El ecommerce mundial también vuelve a acelerar

La transformación ocurre mientras el comercio electrónico recupera crecimiento. Entre julio de 2025 y junio de 2026, el tráfico mundial hacia sitios de ecommerce aumentó 6,8% interanual, frente al crecimiento de 1,3% registrado durante los doce meses anteriores.

Similarweb identifica además un desplazamiento hacia las aplicaciones: las sesiones en apps de ecommerce están creciendo aproximadamente 1,3 veces más rápido que las visitas web, mientras el 86,5 % de los consumidores estadounidenses asegura que compra principalmente desde teléfonos o tabletas.

Statista proyecta que los ingresos mundiales del ecommerce B2C superarán los US$4,9 billones en 2030, cerca de 27 % por encima de 2026. Para Estados Unidos, la previsión apunta a US$1,5 billones; Reino Unido, US$159.000 millones; y Alemania, US$133.000 millones.

Para las marcas, aparecer en Google ya no será suficiente

El cambio tiene una consecuencia directa para las compañías: ser visible en buscadores y redes sociales ya no cubre todo el recorrido de descubrimiento.

Si un consumidor pregunta a una IA cuál computador comprar, qué celular tiene mejor cámara, qué crema funciona para determinado tipo de piel o cuál marca ofrece mejor relación entre precio y calidad, una parte de la competencia ocurre antes de que visite cualquier página.

Eso obliga a revisar no solo SEO, pauta y marketplaces, sino también qué información existe sobre la marca, cómo están estructurados sus contenidos, qué dicen terceros sobre sus productos y si los sistemas de IA pueden comprender y citar esas fuentes.

El informe no muestra la desaparición de Search. Muestra algo probablemente más complejo para las empresas: el recorrido de compra se está fragmentando entre buscadores, asistentes de IA, sitios web, aplicaciones y marketplaces, y el canal que influye en la decisión puede no ser el mismo que finalmente registra la venta.

Para los líderes de marketing y ecommerce, ese puede ser el hallazgo más importante del State of Ecommerce 2026. La batalla ya no consiste únicamente en conseguir el clic. También hay que conseguir que una marca entre en la conversación cuando la inteligencia artificial ayuda al consumidor a decidir qué productos vale la pena considerar.