“La IA nos permiten igualar el campo de juego de maneras poderosas” Brian Yamada

VML es una agencia global de marketing, publicidad y tecnología con presencia en Colombia, donde cuenta con oficinas en Bogotá, Medellín y Cali. 

Su equipo de aproximadamente 900 colaboradores trabaja con más de 40 marcas de alto reconocimiento, incluyendo Movistar-Telefónica, Adidas Latinoamérica, Amazon Prime Video, Mazda, Coca-Cola y Nacional de Chocolates. La compañía se destaca por su enfoque creativo y estratégico, ofreciendo soluciones innovadoras para conectar marcas con sus audiencias a través de experiencias inmersivas y tecnología avanzada.

Entre sus principales servicios en el mercado colombiano, VML ofrece estrategias de conversión, experiencias de usuario, desarrollo de marcas y soluciones para puntos de venta. Recientemente, la agencia fortaleció su unidad de BTL (Below The Line), integrando las capacidades de las agencias Glue y Geometry, con un equipo de más de 350 especialistas. Este enfoque busca potenciar la interacción entre consumidores y marcas en los entornos físicos y digitales, utilizando herramientas tecnológicas para generar impacto y mejorar la conversión.

Conversación con un experto de VML: ¿Qué le depara a la compañía en 2025? 

Revista C-level (R.C.L.): Brian, VML ha trabajado con una variedad de nuevas empresas y tecnologías emergentes. ¿Cómo identifica las oportunidades más prometedoras en este ecosistema en constante evolución?

Brian Yamada (B.Y.): A pesar de la rapidez con la que se mueven el mercado y los modelos, mantenerse al día con la tasa de cambio en la IA y la tecnología emergente en general es uno de los mayores desafíos a los que se enfrenta cualquier empresa hoy en día.  Y cada vez es más rápido. Por lo tanto, hacemos todo lo posible para mantenernos conectados y establecer asociaciones con las grandes empresas tecnológicas, así como para identificar y trabajar con actores emergentes y startups. Desde el punto de vista del proceso, tenemos un enfoque probado en el tiempo desde el descubrimiento; a la ideación y diseño de soluciones; POC (prueba de concepto); MVP/Piloto y escala, con etapas apropiadas entre cada fase para evaluar si el caso de uso es sólido y si el caso de negocio está ahí. Y yo diría, especialmente con la IA, que esas etapas para evaluar un proyecto son extremadamente importantes.

R.C.L,: Colaborar con startups y desarrollar productos desde sus primeras etapas hasta el lanzamiento implica mucha iteración. ¿Podría compartir un ejemplo reciente en el que este enfoque de refinamiento continuo haya llevado a un éxito significativo?

Brian Yamada (B.Y.): La iteración es ciertamente importante. Tuvimos un proyecto reciente para un cliente de viajes en el que estábamos utilizando una tecnología de detección cerebral y sonidos de todo el estado para ayudar a las personas a planificar un viaje. La experiencia requirió mucha iteración para comprender qué tipos de ondas cerebrales estaban disponibles a través de la API de auriculares, y probamos una variedad de sonidos diferentes y cómo varias personas y cerebros reaccionaban a la música, la naturaleza, las atracciones, los eventos y más.  Hubo mucho ensayo y error para afinar la experiencia. Y requirió una tremenda integración y colaboración entre nuestros equipos creativos y nuestros grupos de innovación/tecnología creativa para hacer de la experiencia lo que buscaban lograr, a la vez que fuera técnicamente factible.  Me gusta hacer referencia a eso como emparejar a los geeks y los narradores: por lo general, cuanto más estrecha sea la relación de emparejamiento y trabajo, mejor será el resultado y más rápido será el tiempo de creación de valor.

R.C.L,: La innovación no solo implica adoptar nuevas tecnologías, sino también integrarlas en estrategias existentes como el CRM o el marketing de contenidos. ¿Cómo logra VML integrar la innovación en los canales tradicionales para maximizar el impacto?

La innovación, especialmente la adopción y aplicación de la IA, se está produciendo dentro de los canales y también en las herramientas y aplicaciones que utilizamos para gestionarlos. Por ejemplo, la realidad aumentada tiene el nivel más alto de innovación dentro de las plataformas de redes sociales como Snap, TikTok e Instagram. Es importante que nuestros equipos (creativos, estrategas sociales y tecnológicos/innovadores creativos) entiendan lo que es posible dentro de esos espacios. Gracias a la escala de VML y a la ventaja de tener clientes que están dispuestos a superar los límites y ser los primeros en adoptarlo, a menudo obtenemos acceso beta temprano a nuevas funciones para que las plataformas puedan tener un gran estudio de caso de una marca en el lanzamiento. 

R.C.L,: El ritmo de cambio en áreas como la movilidad y los medios de pago se ha visto acelerado por la evolución tecnológica. ¿Qué tecnologías emergentes cree que transformarán estos campos en los próximos cinco años?

 (B.Y.):  Creo que la IA y la GenAI afectarán a todos los canales en los próximos años.  Los agentes de IA transformarán la forma en que compramos y compramos, y le darán a nuestro público mucho más control. Esta era de la IA también permitirá una personalización mucho más rica y profunda de lo que hemos podido lograr en el pasado. La clave es probar e identificar dónde es más importante esa relevancia; A medida que las herramientas para crear contenido permitan desarrollar más, habrá un aumento en la relevancia en todos los canales y puntos de contacto.

R.C.L,: La sostenibilidad y la responsabilidad social son cada vez más importantes en las conversaciones sobre innovación. ¿Cómo aborda VML estos aspectos en su estrategia de innovación y desarrollo de productos?

(B.Y.):  La sostenibilidad y la responsabilidad social (y la IA responsable) son temas importantes y muy importantes para nuestra agencia y muchos de nuestros clientes. También añadiría la accesibilidad como otra área prioritaria. Las tecnologías emergentes y la IA nos permiten igualar el campo de juego de maneras poderosas y crear experiencias alternativas que permiten que todos disfruten de un producto, marca o experiencia. Hemos descubierto que podemos impactar las experiencias de maneras emocionalmente poderosas. En proyectos como Tennessee Colorblind, instalamos visores para daltónicos en miradores escénicos de todo el estado para permitir que las personas daltónicas experimentaran los ricos colores del otoño por primera vez, y para I Will Always be Me de Dell/Intel, utilizamos la captura de voz y la generación de voz para ayudar a los pacientes con MND (cuya capacidad de hablar eventualmente se perdería) a mantener y usar una versión sintética de su voz.