El performance marcará la competitividad de la industria publicitaria en 2027

En 2027, el performance tendrá un peso cada vez mayor en la manera en que los advertisers eligen plataformas, distribuyen sus presupuestos y evalúan resultados. Al mismo tiempo, los publishers enfrentarán una presión creciente para generar más ingresos a partir de sus audiencias actuales, en un entorno donde los buscadores y las formas de descubrir contenidos continúan transformándose. Las plataformas publicitarias tendrán que ofrecer resultados más predecibles y demostrar la calidad del tráfico que generan. Por su parte, los publishers necesitarán optimizar la experiencia de cada visitante y simplificar sus procesos de monetización. Estos cambios impulsarán varias tendencias relevantes para la industria.

La inversión publicitaria se orientará a resultados medibles

Los advertisers elegirán cada vez más las plataformas en función de su capacidad para generar conversiones a costos previsibles y contribuir al crecimiento del negocio. Las impresiones, los clics y el alcance seguirán siendo métricas útiles, pero al momento de decidir dónde invertir, los anunciantes prestarán mayor atención a cómo estos indicadores se traducen en resultados concretos. Para las plataformas publicitarias que operan en la Open Web, esto implica competir de manera más directa con los buscadores y las redes sociales en términos de performance, en lugar de limitarse a ofrecer una fuente adicional de tráfico.

La calidad de las audiencias determinará el valor de cada interacción

A medida que los bots perfeccionan su capacidad para imitar el comportamiento humano, los advertisers necesitarán mayores garantías de que las interacciones y conversiones por las que pagan provienen de personas reales. El crecimiento de los sitios Made for Advertising (MFA), incluidos aquellos que concentran grandes volúmenes de contenido de baja calidad generado con inteligencia artificial, agrava este problema. Estos sitios pueden generar grandes cantidades de tráfico a bajo costo, sin que esto necesariamente represente un interés genuino de las audiencias o resultados relevantes para los anunciantes. A su vez, se modificará la manera en que la industria entiende el brand safety. Ya no se tratará únicamente de dónde aparece un anuncio, sino también de verificar si las personas que supuestamente lo ven e interactúan con él son reales. El alcance puede inflarse o manipularse, por lo que los advertisers tendrán que prestar mayor atención a la calidad del tráfico y al performance real de sus campañas

Los publishers buscarán mayor rentabilidad por audiencia

Los buscadores impulsados por inteligencia artificial y los cambios en los hábitos de descubrimiento de contenidos están dificultando que los publishers dependan del crecimiento sostenido del tráfico. En lugar de concentrarse principalmente en aumentar las páginas vistas, necesitarán obtener mayor valor de cada visita mediante mejoras en la interacción, el tiempo de permanencia y los ingresos por visita. Esto también impulsará a los publishers a trabajar con menos socios de monetización, pero con capacidades más amplias para cubrir sus necesidades. Contar con distintas fuentes de demanda, reportes y pagos centralizados en un mismo lugar puede reducir la carga de trabajo de los equipos de AdOps y facilitar la gestión de la monetización, sin comprometer la experiencia del usuario.

La tecnología tendrá que demostrar su impacto en el performance

La inteligencia artificial y la automatización están adquiriendo cada vez más relevancia para gestionar la creciente complejidad de la publicidad digital. Para los advertisers, la IA puede facilitar el análisis del performance de las campañas, la identificación de problemas y la toma de decisiones más rápidas sobre la distribución de sus inversiones. También puede asumir tareas operativas habituales de compra de medios, permitiendo que los equipos concentren sus esfuerzos en la estrategia.

Al mismo tiempo, los asistentes de IA y los feeds de contenido integrados en smartphones y otros dispositivos están transformando la manera en que las personas descubren y consumen información. Los publishers tendrán que encontrar formas de llegar a sus audiencias más allá de sus propios sitios web y explorar nuevos modelos de ingresos, incluidos los acuerdos de licenciamiento de contenidos, las suscripciones y los modelos de acceso pago de acceso pago para servicios de inteligencia artificial.

Los advertisers buscarán mayor previsibilidad en los resultados de sus presupuestos, mientras que los publishers necesitarán generar más ingresos a partir de las audiencias que ya tienen. Por su parte, las plataformas publicitarias enfrentarán una presión creciente para demostrar su valor más allá de la simple generación de tráfico.

Las empresas que mejor se adapten serán aquellas capaces de convertir las nuevas tecnologías y los cambios en el comportamiento de las audiencias en mejores resultados de negocio.