Retail colombiano busca medir cuántos clics terminan en visitas a tiendas

El comercio electrónico colombiano registró $145,4 billones en ventas durante 2025, un crecimiento del 11,1 % frente al año anterior, pero la mayor parte de las compras minoristas continúa realizándose en establecimientos físicos.

Esta relación plantea un desafío para las marcas y los comercios: determinar si una persona que vio o seleccionó un anuncio digital terminó visitando una tienda y realizando una compra.

Según el informe de cierre de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), el país contabilizó 684,6 millones de transacciones en línea durante 2025. Al mismo tiempo, la inversión en publicidad digital superó los $3 billones y representó el 59 % del gasto total en medios, de acuerdo con cifras de IAB Colombia citadas por Flipp.

Las impresiones, el alcance y los clics permiten medir la exposición y la interacción con una campaña, pero no explican por sí solos su efecto sobre el tráfico presencial o las ventas realizadas en los puntos físicos.

“El retail necesita una tecnología pensada para su realidad. No basta con mostrar un producto en un banner: es necesario comunicar el catálogo correcto, para el consumidor correcto, cerca de la tienda correcta, y tener la capacidad de medir si esa interacción generó una visita o una compra”, señaló Ray Martínez, vicepresidente de Flipp para América Latina.

Retail media gana espacio en la inversión publicitaria

El retail media utiliza los canales, datos y audiencias de los comercios para conectar a las marcas con consumidores que ya se encuentran cerca de una decisión de compra.

Un estudio de Comscore citado por Flipp estimó que la inversión en este formato podría acercarse a US$200 millones en Colombia durante 2025, equivalente a entre el 12 % y el 15 % del gasto publicitario.

El crecimiento responde, en parte, a la necesidad de trabajar con datos propios ante las restricciones impuestas a las cookies de terceros. Sin embargo, medir el resultado exige conectar la exposición digital con comportamientos posteriores dentro y fuera de internet.

Cinco indicadores para evaluar una campaña de retail

El primer indicador es el número de visitas a tienda atribuibles a la campaña. Contabilizar clics permite evaluar el interés, pero no confirma que el consumidor haya llegado al establecimiento.

El segundo es la incrementalidad. Para calcularla se compara el comportamiento de las personas expuestas a la campaña con un grupo de control que no recibió los anuncios. La diferencia permite estimar cuántas visitas adicionales produjo la inversión.

El tercero es el costo por visita o por visitante incremental, una métrica que permite comparar la eficiencia de diferentes campañas, audiencias y canales bajo un mismo resultado comercial.

El cuarto indicador es la recurrencia. Medir cuántas personas regresan después de la primera visita ayuda a establecer si la campaña generó una acción puntual o contribuyó a crear un hábito de compra.

El quinto criterio es la validación independiente. Para aumentar la confiabilidad del reporte, la medición de visitas y resultados puede ser auditada por una organización distinta de la plataforma encargada de vender o ejecutar la campaña.

De la impresión digital a la compra física

Las temporadas comerciales de alta demanda permiten evaluar con mayor precisión la relación entre pauta digital, visitas presenciales y ventas. Entre ellas se encuentran Amor y Amistad, Navidad y las jornadas de descuentos.

“En Colombia, la transformación digital del consumidor convive con la relevancia del punto de venta físico. El reto para las marcas es cerrar esa brecha y entender qué sucede después de una impresión digital”, afirmó Ray Martínez, vicepresidente de Flipp para América Latina.

La evolución de la medición llevará a que los anunciantes comparen sus inversiones no solo por el volumen de interacciones, sino por su capacidad para generar visitas incrementales y decisiones de compra. Para el retail, esa trazabilidad será necesaria para establecer cuánto valor comercial produce realmente cada campaña digital.