Brand Love Index 2026: cinco claves para construir marcas que los consumidores amen

El Brand Love Index 2026 revelará el próximo 17 de septiembre cuáles son las 20 marcas más amadas por los colombianos y qué categorías están generando los mayores niveles de decepción entre los consumidores. Los resultados provienen de una investigación realizada por Cluster Research con 2.400 personas en Colombia. 

Pero el estudio busca ir más allá de construir un ranking. Su discusión central será entender qué hace que una marca pase de ser funcional o preferida a convertirse en una compañía con la que las personas se identifican y mantienen un vínculo emocional.

El encuentro, que se realizará en la sede de Uniandinos en Bogotá, reunirá perspectivas de investigación de mercados, prospectiva y marketing bajo el eje “El futuro de las marcas: más allá de la emoción”.

A partir de la investigación, Cluster Research plantea cinco factores que pueden ayudar a explicar por qué algunas marcas consiguen una relación más profunda con sus consumidores.

Entender personas, no solamente segmentos de consumidores

La primera clave cuestiona una práctica habitual de marketing: asumir que conocer edad, ubicación, nivel socioeconómico o comportamiento de compra equivale a conocer al consumidor.

El Brand Love Index propone incorporar variables relacionadas con qué sienten las personas, qué valoran, qué las moviliza y qué papel ocupa una marca dentro de su vida cotidiana.

La tesis es que las emociones pueden investigarse y medirse para identificar momentos de conexión y desconexión que no necesariamente aparecen en los indicadores tradicionales de ventas o participación de mercado.

“El amor de marca trasciende la emoción, la preferencia y la lealtad: se relaciona con el propio ser. Surge cuando la energía que genera una marca se convierte en una experiencia positiva, significativa y capaz de dejar una impronta en el corazón de las personas”, explica Elsa María González, PhD, CEO de Cluster Research y estratega experta en comportamiento humano.

Una marca necesita una historia en la que las personas quieran participar

La visibilidad tampoco garantiza relevancia. Una compañía puede generar millones de impresiones, interacciones y reproducciones sin necesariamente construir una relación de largo plazo. El planteamiento del estudio es que una marca necesita una narrativa coherente con aquello que representa, en lugar de limitar su comunicación a mensajes promocionales sucesivos.

Propósito, valores y cultura aparecen entonces como elementos de negocio y no únicamente de comunicación.

Alex Aldas, director de Aldasbrand,  plantea que las marcas concentradas exclusivamente en resultados tácticos pueden obtener interacción inmediata, pero perder conexión en el largo plazo. El objetivo sería lograr que el consumidor no solo compre, sino que recuerde, se identifique y quiera formar parte de la historia de la marca.

Anticipar al consumidor que viene

La tercera clave mira hacia adelante. Entre las señales identificadas aparecen consumidores que esperan impactos positivos y no simplemente una reducción de daños, el avance de la inteligencia artificial, una posible fatiga frente a la hiperpersonalización y cambios en los valores que influyen en las decisiones de consumo.

La implicación para las empresas es importante: investigar únicamente las necesidades actuales puede ser insuficiente si las expectativas están cambiando más rápido que los ciclos de planeación de las compañías.

La prospectiva entra aquí como herramienta para construir escenarios y detectar cambios antes de que lleguen a convertirse en comportamientos masivos.

La hiperpersonalización también puede cansar al consumidor

Las marcas tienen hoy más información que nunca sobre sus clientes. Pueden conocer compras, búsquedas, contenidos consumidos, ubicación, preferencias e incluso anticipar qué producto podría interesarles.

Pero tener más datos no significa necesariamente conocer mejor a una persona.

El Brand Love Index advierte sobre una posible fatiga frente a la hiperpersonalización cuando el consumidor percibe que cada interacción está diseñada únicamente para inducir una nueva compra.

El equilibrio estaría en utilizar tecnología y datos para generar experiencias relevantes sin perder empatía, autenticidad y propósito.

La discusión resulta especialmente pertinente con la expansión de la inteligencia artificial. A medida que producir mensajes personalizados se vuelve más sencillo y barato, la personalización por sí misma pierde capacidad de diferenciación. La ventaja puede trasladarse hacia la calidad de la relación que la marca logra construir.

El amor de marca se prueba en cada punto de contacto

Una campaña puede generar emoción durante algunos días. La relación de largo plazo se construye en otros lugares.

La experiencia en una tienda, una aplicación, el servicio al cliente, el funcionamiento del producto, una publicación en redes sociales o la respuesta de la empresa durante una crisis pueden fortalecer o destruir la promesa de marca.

Por eso, la quinta clave es la coherencia entre lo que una empresa comunica y lo que el consumidor realmente experimenta.

Una campaña que habla de cercanía pierde valor si el servicio es distante. Una compañía que comunica propósito puede debilitar esa narrativa si sus decisiones contradicen aquello que declara.

Es precisamente en esa consistencia donde una marca puede pasar de ser una opción entre varias a generar recomendación y defensa espontánea por parte de sus consumidores.

El capital emocional también empieza a ser un activo empresarial

El Brand Love Index 2026 combinará investigación sobre comportamiento y emociones, prospectiva y creatividad estratégica para analizar cómo pueden evolucionar las relaciones entre personas y marcas.

El estudio introduce además un concepto relevante para la alta dirección: capital emocional. Construir vínculos sólidos no sería únicamente responsabilidad de marketing o comunicaciones, sino también de los líderes y de las decisiones que toma toda la organización.

En mercados donde cambiar de producto o proveedor puede tomar apenas unos minutos, precio, funcionalidad e incluso innovación tecnológica pueden ser replicados rápidamente.

Una relación emocional coherente es más difícil de copiar. Ahí estará uno de los datos más interesantes que dejará el ranking del 17 de septiembre: no solo cuáles son las marcas favoritas de Colombia, sino qué están haciendo diferente aquellas que consiguieron convertirse en parte de la identidad y la vida cotidiana de sus consumidores.