Ipsos: marcas enfrentan mayor exigencia de coherencia en inclusión LGBT+

Ipsos presentó la edición 2026 de su LGBT+ Pride Report, un estudio global realizado entre más de 19.000 personas en 26 países, que deja una señal relevante para empresas e instituciones: el respaldo a los derechos LGBT+ se mantiene fuerte, pero las audiencias están evaluando con mayor rigor la coherencia entre lo que las marcas dicen y lo que hacen.

El informe, divulgado durante el Mes del Orgullo, muestra que las mayorías siguen apoyando medidas legales contra la discriminación. A nivel global, 52% respalda leyes que prohíban la discriminación en ámbitos como empleo, educación, vivienda y servicios sociales, mientras que 53% considera que las parejas del mismo sexo deberían poder contraer matrimonio legalmente.

El dato confirma que el matrimonio igualitario y la protección frente a la discriminación permanecen como dos de los consensos más extendidos alrededor de la igualdad LGBT+. Sin embargo, la lectura para el sector privado es menos lineal: aunque todavía hay más personas a favor que en contra de que las compañías promuevan activamente la igualdad LGBT+, ese apoyo es menor que hace cinco años y cambia de forma significativa según el país.

El respaldo a los derechos no equivale a respaldo automático a las marcas

El hallazgo central del reporte no está en una caída del apoyo a la igualdad, sino en la forma como las personas están leyendo la participación de las empresas en estas conversaciones. Para Ipsos, el respaldo a los principios de no discriminación continúa siendo sólido, pero la visibilidad corporativa exige más consistencia.

“La edición 2026 del Pride Report muestra que, tanto a nivel global como en América Latina, el apoyo a la igualdad y la no discriminación sigue siendo sólido. Lo que observamos es una mayor exigencia respecto de cómo estos temas son abordados por las instituciones y las marcas. Argentina continúa siendo uno de los mercados más favorables de la región para hablar de diversidad e inclusión, especialmente cuando el mensaje está asociado a derechos y respeto. Sin embargo, las personas esperan cada vez más coherencia entre el discurso y las acciones. El desafío para las organizaciones no pasa por sumarse a una conversación durante una fecha determinada, sino por demostrar con hechos que la inclusión forma parte de su cultura, sus políticas y de la experiencia que ofrecen todos los días”, señaló Martín Tanzariello, Director de Marketing y Comunicación de Ipsos Argentina.

La lectura es especialmente relevante para compañías que activan campañas de diversidad durante fechas con alta visibilidad pública. El estudio sugiere que las audiencias no rechazan la inclusión, pero sí son más críticas frente a mensajes que no se reflejan en políticas internas, cultura organizacional, experiencia del cliente o prácticas de contratación.

América Latina mantiene altos niveles de aceptación

En América Latina, el informe muestra niveles de aceptación superiores al promedio global en varios indicadores asociados con igualdad, reconocimiento de derechos y protección contra la discriminación. La protección frente a actos discriminatorios sigue siendo uno de los puntos de mayor consenso social en la región.

Sin embargo, Ipsos también identifica una tendencia que las marcas no pueden ignorar. Mercados como Argentina, Chile, México y Brasil registran caídas en el apoyo a que las compañías promuevan activamente la igualdad LGBT+. La señal no apunta necesariamente a un rechazo de los derechos, sino a una mayor exigencia sobre la autenticidad de los mensajes corporativos.

Ese matiz cambia la conversación para las áreas de marketing, comunicación, sostenibilidad y talento humano. La inclusión ya no puede depender solo de una campaña visible, de un logo temporal o de una pieza de comunicación en junio. Para tener legitimidad, debe poder rastrearse en decisiones concretas.

Argentina lidera en la región, Colombia aparece más rezagada

Dentro del panorama latinoamericano, Argentina se mantiene como uno de los mercados más favorables para hablar de diversidad e inclusión. Según el reporte, 65% de los argentinos considera que las parejas del mismo sexo deberían poder casarse legalmente, una proporción superior a la registrada en Chile (57%), México (54%), Brasil (44%), Colombia (40%) y Perú (26%).

El dato ubica a Colombia por debajo de otros mercados relevantes de la región en respaldo al matrimonio igualitario, pese a que el país cuenta con reconocimiento legal de este derecho desde hace varios años. Para las marcas con operación regional, esa diferencia confirma que las estrategias de diversidad no pueden diseñarse como mensajes homogéneos para todos los mercados.

El reporte también muestra que el respaldo pierde intensidad cuando la conversación se mueve desde los derechos hacia la representación en medios, la visibilidad pública o el activismo de marca. Ese cambio obliga a las organizaciones a separar tres planos: el apoyo social a la no discriminación, la aceptación de la visibilidad LGBT+ y la evaluación pública de las empresas que participan en esa conversación.

La discusión trans sigue siendo el punto más sensible

El estudio también identifica un amplio reconocimiento de la discriminación que enfrentan las personas transgénero. Hay consenso sobre la responsabilidad de gobiernos y organizaciones para garantizar acceso a servicios públicos y actividades de ocio sin restricciones.

Aun así, las opiniones se vuelven más divergentes en asuntos específicos como el acceso a instalaciones segregadas por sexo, la cobertura de tratamientos médicos o la participación en actividades deportivas. Para gobiernos, empresas e instituciones, este punto exige una conversación más precisa, menos reactiva y con mayor capacidad pedagógica.

La implicación para las compañías es directa: los mensajes generales sobre diversidad pueden resultar insuficientes cuando las audiencias esperan claridad sobre políticas concretas, límites, beneficios, protocolos y experiencias reales dentro de la organización.

El Ipsos Pride Report 2026 deja una advertencia para las marcas: la inclusión conserva respaldo social, pero la licencia reputacional para hablar de ella ya no se obtiene solo con visibilidad. En una región donde los derechos LGBT+ mantienen apoyo relevante, la diferencia estará en las organizaciones que puedan demostrar que su discurso público tiene correspondencia con sus decisiones internas, sus políticas laborales y la forma como tratan a empleados, clientes y comunidades.