Cómo piensa el consumidor colombiano durante el Black Friday

El inicio de Black Friday, una de las fechas comerciales más intensas del año, la discusión no solo gira alrededor de descuentos y ventas récord. La verdadera clave está en cómo responde la mente del consumidor ante un entorno de presión, estímulos constantes y percepción de escasez. Así lo explica Andrés Barrios Fajardo, profesor del área de Mercadeo de la Universidad de los Andes, quien analiza los factores psicológicos que moldean el comportamiento de compra durante esta jornada. 

Según el Barrios, el comprador atraviesa una “montaña rusa emocional” que va desde el entusiasmo por las promociones, pasando por la ansiedad de perder oportunidades, hasta llegar a la satisfacción… o la culpa. “Los consumidores experimentan entusiasmo inicial por las promociones, mezclado con ansiedad por lograrlas antes de que se agoten las unidades o finalice el tiempo de promoción”, señala Barrios. 

Una decisión menos racional de lo que parece

El profesor advierte que estas emociones sesgan el proceso racional, impulsando compras aceleradas. Al finalizar el proceso, el resultado puede dividirse entre satisfacción o culpa, especialmente cuando el comprador percibe que adquirió productos innecesarios o que el descuento real no fue tan alto como parecía. 

En Colombia, este comportamiento se intensifica por la digitalización. De acuerdo con datos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el comercio online superó los 105 billones de pesos en 2024. Este crecimiento ha trasladado el proceso emocional a la pantalla: menos estrés físico, pero nuevas ansiedades por la velocidad de las ofertas, los temporizadores y la presión del tiempo. 

FOMO: competir por “ganar” la oferta

Un elemento central del comportamiento del comprador es el FOMO, o miedo a perderse algo. La sensación de que las ofertas son limitadas activa un espíritu competitivo. “Existe una sensación de competencia por realizar las compras durante ese tiempo. Identificar productos con buen descuento genera alegría por ‘ganar’ la competencia”, afirma Barrios. 

Los nudges de las marcas: escasez, anclaje y urgencia

Las marcas aprovechan estos sesgos mediante tácticas conocidas como nudges, diseñadas para impulsar decisiones rápidas. El profesor, Andrés Barrios Fajardo, destaca tres:

• Sesgo de escasez: mensajes como “quedan dos unidades” aumentan el valor percibido.

• Sesgo de anclaje: exhibir el precio original como referencia para inflar la percepción de ahorro.

• Urgencia temporal: temporizadores o fechas límite que aceleran la compra.

Barrios señala que la tienda física genera entusiasmo por el ambiente multisensorial, pero también más ansiedad. En contraste, la tienda online reduce estímulos, facilita comparar precios y disminuye la ansiedad, aunque puede intensificar la presión del tiempo. 

Compras impulsivas y bienestar financiero

Aunque el impulso inicial suele justificarse como parte de los preparativos navideños, las emociones y la presión social pueden llevar a decisiones más rápidas de lo esperado. Para el académico, comprender estos mecanismos ayuda a las marcas a diseñar estrategias responsables y a los consumidores a tomar decisiones más informadas y alineadas con su bienestar.