El 74% confiaría más en un agente de IA que en su mejor amigo para comprar

El 74% de los consumidores confiaría más en un agente personal de inteligencia artificial que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre, según un estudio global de Accenture realizado entre más de 25.500 personas en 16 países.

La disposición contrasta con el uso actual: apenas 9% de los encuestados ya delega compras autónomas a la IA. Sin embargo, otro 31% estaría dispuesto a hacerlo después de probar primero transacciones de bajo costo, lo que anticipa una adopción gradual basada en confianza y resultados.

El estudio también encontró que 71% de los consumidores espera que la IA influya en la mitad de sus decisiones de compra durante los próximos 12 meses. La tecnología dejaría así de limitarse a recomendar productos para empezar a compararlos, seleccionarlos y adquirirlos directamente.

Las marcas tendrán que convencer al consumidor y al algoritmo

La llegada de agentes capaces de ejecutar compras modifica la forma en que una marca entra en consideración.

Hasta ahora, las compañías han competido por atraer la atención humana mediante publicidad, posicionamiento, promociones y experiencias. Los agentes de IA incorporan una segunda evaluación basada en variables verificables como precio, disponibilidad, calidad, condiciones de entrega y compatibilidad con las preferencias del usuario.

“El valor de una marca ahora se valida en dos frentes al mismo tiempo: en el corazón del consumidor, a través de la conexión emocional y la experiencia física, y en la evaluación del agente de IA, mediante la optimización de datos y conveniencia”, afirmó Juan Carlos Palma, Creative Manager de Accenture Song.

El ejecutivo advierte que una marca podría conservar reconocimiento entre las personas y, aun así, quedar excluida de una recomendación automatizada cuando sus condiciones comerciales sean superadas por un competidor.

“Ganar solo en uno de estos frentes ya no es suficiente para sobrevivir en el mercado colombiano”, agregó Juan Carlos Palma, Creative Manager de Accenture Song.

El presupuesto será una de las principales instrucciones

El 43% de los consumidores prioriza el presupuesto y el valor real al configurar la manera en que un agente debe realizar sus compras.

Esta preferencia puede fortalecer el papel de la IA como comparador permanente. En lugar de revisar manualmente precios, promociones y costos de envío, el usuario podría entregar un presupuesto y permitir que el agente encuentre la combinación más conveniente.

“En Colombia, donde el consumidor es altamente sensible al precio y ya está acostumbrado a comparar canales digitales, el hecho de que el 43% de las personas priorice el presupuesto al programar su IA es una señal clara para el comercio local”, explicó Juan Carlos Palma, Creative Manager de Accenture Song.

“Los agentes de IA se convertirán en los cazadores de ofertas definitivos, comparando precios en tiempo real entre las grandes superficies y los formatos de tiendas de descuento”, añadió Juan Carlos.

Para supermercados y comercios electrónicos, competir exclusivamente mediante campañas podría perder efectividad si la decisión inicial queda en manos de un sistema que descarta opciones antes de mostrárselas al comprador.

Los consumidores quieren delegar compras completas

El interés no se limita a productos individuales. El 61% de los consumidores quiere que un agente compre en varios supermercados en su nombre, mientras el 71% espera que pueda organizar viajes completos, incluidos vuelos, hoteles y actividades.

Esta expectativa desplaza la competencia desde productos aislados hacia soluciones integradas.

En el caso de un viaje, el agente podría comparar horarios, escalas, equipaje, alojamiento, ubicación y actividades bajo un único presupuesto. En las compras de mercado, podría distribuir el pedido entre varios establecimientos para encontrar mejores precios o disponibilidad.

La conveniencia dependerá de que el sistema pueda operar entre diferentes plataformas, acceder a información actualizada y ejecutar pagos bajo condiciones de seguridad definidas por el usuario.

La confianza deberá construirse con compras pequeñas

Aunque existe disposición para delegar decisiones, el bajo nivel de compras autónomas muestra que los consumidores todavía no entregan control total sobre su dinero.

La adopción probablemente comenzará con operaciones de bajo riesgo: reposición de productos habituales, compras de menor cuantía o transacciones sujetas a límites previamente establecidos.

Desde allí, la confianza podría ampliarse hacia categorías más costosas o decisiones complejas. Para lograrlo, los agentes deberán explicar por qué eligieron una opción, qué información utilizaron y cuáles fueron las alternativas descartadas.

También tendrán que resolver asuntos como devoluciones, errores de compra, protección de datos y responsabilidad cuando una transacción no responda a las instrucciones del usuario.

La IA eleva las expectativas sobre la personalización

El estudio encontró que 64% de los usuarios activos de IA siente que la tecnología los comprende mejor que las marcas tradicionales.

Este resultado plantea una presión adicional para las empresas. Los consumidores empezarán a comparar la atención recibida por una marca con la capacidad de un asistente para recordar preferencias, restricciones, presupuestos y compras anteriores.

La personalización ya no consistirá únicamente en mostrar publicidad relacionada con el historial de navegación. Implicará responder con precisión a necesidades concretas y mantener coherencia entre canales.

Sin embargo, los consumidores no quieren delegarlo todo. Cuando la compra está relacionada con identidad, placer o disfrute personal, prefieren conservar el control. La tienda física puede ganar valor como espacio de descubrimiento, asesoría y experiencia, mientras la IA absorbe las tareas más rutinarias.

La expansión de los agentes de compra cambiará la competencia en el comercio. Las marcas no solo tendrán que ser recordadas por las personas, sino también estar estructuradas para ser encontradas, comparadas y seleccionadas por sistemas automatizados. En ese mercado, una promesa publicitaria tendrá menos peso cuando el algoritmo pueda contrastarla de inmediato con el precio, la calidad y la experiencia real.