La reputación no se comunica, se demuestra: el mensaje de Fabián Motta en Andesco

En el marco del 10.º Seminario de Comunicación y Tendencias organizado por Andesco bajo el lema “De la mente al algoritmo”, Fabián Motta, fundador y director de SmartPR,  expuso una mirada provocadora: vivimos hoy en una era de disonancia empresarial, donde lo que las empresas dicen, lo que hacen y lo que el entorno percibe ya no siguen un mismo hilo. 

En una jornada repleta de debates sobre inteligencia artificial, datos y creatividad humana, su intervención fue un llamado urgente para que los equipos de comunicación asuman un rol estratégico y transformador: ser guardianes de la coherencia reputacional.

10.º Seminario de Comunicación y Tendencias Andesco

El seminario de Andesco reunió directores de comunicación, ejecutivos del sector servicios públicos, TIC, agencias y profesionales interesados en repensar la comunicación en un entorno mediado por la tecnología y los algoritmos.

Frente a audiencias saturadas, hipersegmentadas y exigentes, la narrativa tradicional ya no basta: hace falta reputación construida desde la acción, con autenticidad y sentido estratégico.

En ese escenario, Motta propuso una clave de lectura: ya no se trata solo de controlar mensajes, sino de alinear decir, hacer y ser. En esa tensión reside el riesgo o la oportunidad, para las empresas que hoy quieren liderar reputacionalmente.

“Disonancia empresarial”: la tesis central de la charla

La disonancia empresarial (el desfase entre lo que se dice y lo que se hace) fue el eje central del discurso de Motta. Durante su intervención, estructuró su argumento en tres pilares:

1. La transición de la narrativa al comportamiento.
   La reputación ya no depende del relato controlado, sino de la consistencia entre discurso y hechos. En un mundo de datos y transparencia, lo que no concuerda termina siendo cuestionado.

2. Los tipos de disonancia que debilitan la confianza.
   Motta identificó tres fracturas clave:

   • Disonancia interna: cuando el discurso del liderazgo no coincide con lo que experimentan los colaboradores.

   • Disonancia comunicacional: cuando lo que se comunica públicamente no refleja lo que realmente ocurre.

   • Disonancia social: cuando la empresa no logra alinear su rol público con las expectativas ciudadanas y sociales.

3. Las estrategias para restablecer coherencia reputacional.
   Lo más relevante no es solo hablar bien, sino pensar, actuar y comunicar desde el propósito. Entre las recomendaciones figuraron: escuchar primero, mapear las brechas internas, entrenar vocerías auténticas, y construir puentes sólidos entre comunicación, cultura, experiencia y responsabilidad social.

Datos que respaldan la visión

Para fortalecer su propuesta, Fabián incorporó hallazgos del reciente Ipsos Reputation Council Report 2025, que aporta luz sobre las tensiones globales en comunicación y reputación corporativa:

• El estudio consultó a 161 líderes de comunicación en 19 mercados y describe que hoy vivimos una “era de turbulencia permanente”, donde los CCOs ya no solo transmiten mensajes, sino interpretan escenarios.

• El 83 % de los directores ya cuentan con planes formales para monitorear riesgos geopolíticos y sociales.

• Solo 21 % de los líderes elige hablar públicamente sobre asuntos divisivos; muchos prefieren adoptar lo que Ipsos llama un “silencio estratégico” para proteger la credibilidad.

• De otro lado, el estudio registra que el 87 % de los CCOs usa investigación reputacional para anticipar riesgos, y el 91 % tiene acceso directo al CEO, convirtiéndose en asesores estratégicos de alto nivel.

• Sobre ESG, el 80 % cree que las empresas serán más cautelosas en sus discursos, mientras que el 75 % reconoce que ciertos compromisos públicos ya han sido diluidos.

• En América Latina, el 86 % de los líderes ve el ESG (o la gestión responsable) como un factor transformador, cifra más alta que el promedio global.

Estos datos le dan peso a la tesis de Motta: no hablamos de meras teorías sino de una realidad que ya está modelando la práctica profesional.

El mapa de coherencia: una herramienta para comunicar con fundamento

Uno de los momentos más ilustrativos de la charla fue la presentación del Mapa de Coherencia Reputacional, una matriz cartesiana en la que:

• El eje horizontal representa lo que decimos (desde discurso vacío hasta discurso auténtico).

• El eje vertical representa lo que hacemos (desde acciones incoherentes hasta acciones consistentes).

Los cuatro cuadrantes resultantes fueron nombrados con propuestas evocadoras:

• Cuadrante I (decir y hacer real): Coherencia plena

• Cuadrante II (hacer real, decir poco): Invisibilidad estratégica

• Cuadrante III (ni decir ni hacer): Hipocresía corporativa

• Cuadrante IV (decir sin sustancia): Disonancia comunicacional

Fabián ubica ejemplos tangibles en cada espacio (por ejemplo, promesas vacías, acciones que no se cuentan, compromisos reales que no se comunican). Este mapa no es solo gráfico ilustrativo: es un modelo estratégico para que los equipos de comunicación detecten sus propias fallas de coherencia y definan rutas de alineamiento interno.

El rol del profesional de la comunicación: curador de autenticidad

Durante su cierre, Motta lanzó una invitación clara: el profesional de la comunicación debe dejar de ser un “gestor de mensajes” para convertirse en un curador de coherencia. En un entorno saturado de ruido, su valor reside en detectar disonancias, alinear relatos con realidad y colocar la reputación como un activo estratégico transversal.

Más allá del storytelling, la comunicación pasa a ser un espejo de la cultura, del propósito y de las decisiones reales de la organización.

La intervención de Fabián Motta en el 10.º Seminario Andesco no fue una ponencia más sobre tendencias: fue una alerta y un llamado a reinventar el valor de nuestras profesiones. Vivimos tiempos en los que la confianza no se gana con slogans sino con la integridad de lo que se hace.

Para los líderes empresariales, esto implica preguntas incómodas:

• ¿Hablamos de temas para quedar bien o asumimos compromisos para actuar?

• ¿Nuestros colaboradores viven lo que comunicamos?

• ¿Qué brechas internas debemos cerrar antes de buscar reconocimiento externo?

Hacer estas preguntas no es fácil, pero es necesario. En el mundo posalgoritmo, quien mejor integre discurso y acción será quien mejor resista el escrutinio público.

Para los lectores de Revista Clevel, esta charla nos deja una hoja de ruta clara: en tiempos de disonancia, no basta con tener cosas para decir: lo que importa es tener cosas que hacer.