El nuevo marketing no grita: susurra verdades que la gente quiere oír

Hoy, todo el mundo está hablando al mismo tiempo, las marcas que logran ser escuchadas no son necesariamente las más ruidosas, sino las más auténticas. La conexión emocional entre una marca y su audiencia ya no se construye a través de slogans memorables ni grandes presupuestos de pauta. Se construye desde la honestidad, la autenticidad y la simplicidad. Esa es, a mi juicio, la gran triada del marketing con sentido que debe imponerse en 2026.

La honestidad no es una postura estética, ni una promesa de marca. Es una conducta. Los consumidores –en Colombia y en el mundo– no solo están mejor informados, sino que también están cansados de discursos prefabricados. No basta con decir “somos sostenibles” o “nos importa la gente”. Las marcas deben demostrarlo todos los días, en sus productos, en su servicio, en cómo se comportan puertas adentro. La coherencia no es opcional: es la nueva licencia social para operar.

La autenticidad, por su parte, es ese tono de voz propio que no intenta complacer a todos. El gran error de muchas marcas sigue siendo pensar que deben gustarle a todo el mundo. En un entorno tan saturado, lo más estratégico es tomar partido, tener un punto de vista claro y no temerle a polarizar. Las marcas que construyen afinidad real no son las que intentan agradar a todos, sino las que se ganan el respeto de un nicho, porque saben quiénes son y por qué existen.

Y luego está la simpleza. En un universo de consumidores abrumados por miles de estímulos, lo complejo pierde. Los mensajes deben ser claros, fáciles de entender, sin arandelas. No hay que sobre-explicar una idea si está bien pensada. La simpleza no es superficialidad: es síntesis estratégica. En el ruido del mercado, una marca simple es una marca memorable.

Pero conectar no es solo una cuestión de tono, también lo es de foco. Las marcas más exitosas en los próximos años serán aquellas que entiendan que no pueden ser universales. Que el arte de segmentar no está en dividir, sino en elegir a quién no hablarle. El marketing debe tomar decisiones valientes: saber a qué público seducir y a cuál renunciar para ser verdaderamente relevante.

A esto se suma el valor de los principios. Los valores de marca no son decorativos, ni deberían vivir únicamente en los manuales de branding. Son el marco de juego para todas las decisiones. Actúan como una brújula creativa que alinea lo que se dice con lo que se hace. Una marca sin valores reales está condenada a perderse entre campañas sin alma.

No ignoro las tendencias: la inteligencia artificial, la personalización extrema, la automatización. Todo eso es importante. Pero ninguna tecnología, por sofisticada que sea, reemplaza una buena historia. El corazón del marketing –al menos el que me interesa hacer– sigue siendo la narrativa. El relato que inspira, que moviliza, que enamora. Contar buenas historias será siempre el norte.

Y si hay algo que debemos desaprender como industria es esa obsesión con los procesos burocráticos que sofocan la intuición. El marketing necesita más jazz y menos partitura. Volver a confiar en el instinto creativo, en la agilidad, en la capacidad de improvisar con sentido. No todo es data. No todo es fórmula. Hay momentos en los que una idea bien contada vale más que diez paneles de investigación.

Hoy, las marcas que quieren permanecer deben dejar de actuar como empresas que comunican y empezar a comportarse como personas que conversan. El consumidor no busca ídolos inalcanzables: busca marcas humanas, que lo entiendan, lo respeten y lo sorprendan sin gritar.

Porque en tiempos de ruido, el verdadero poder está en saber susurrar lo justo, con la verdad en la piel.