Rapidísimo y creativo

Por estos días revivió Maturana con su “perder es ganar un poco” para darle ánimo a la selección Colombiana de fútbol que empieza su participación en la Copa América, en la que está llamada a disputar el título. Lo hizo como parte de una campaña publicitaria para una marca de mensajería.

Inter Rapidísimo nos acostumbró a sacarnos lágrimas cada vez que hacen y dicen algo.
Hace días vimos un oso de peluche en TV que unos soldados se aseguraban de llevarlo a su destino, como lo reza el propósito de la marca. Antes, tuvieron la valentía de cambiarle el color a sus camiones poniéndole los de la competencia. Pautaron en el mundial de Catar, y justo coincidieron con que su pauta se mostrara en una valla mientras Messi pateaba un penal decisivo. 

Es decir que con la ayuda divina, la marca será vista durante mucho tiempo en documentales y cada vez que se hable de aquel mundial en el que el mejor jugador de la historia quedó Campeón. Hasta cazaron una “pelea publicitaria” (de esas que atraen tantos ojos y comentarios) con Servientrega y por supuesto la ganaron. Y así con muchas acciones publicitarias que ya son famosas. 

Si nos detenemos a revisar dentro del panorama y el espectro publicitario del país, vemos que son los únicos que hacen este tipo de comunicación, que hacen este tipo de iniciativas, y son los únicos que están realmente impactando en los aspectos básicos en los que la publicidad debiera impactar: en entretener y ayudar a construir una marca y no unicamente tratar de vender.

Coincide esta columna con que la semana pasada se llevaron a cabo los Cannes Lions, el festival creativo más grande del mundo, en el que se premian campañas publicitarias entre otras cosas y en las que varias agencias colombianas ganaron premios. Este festival, que se lleva a cabo en el sur de Francia, congrega a muchas marcas, agencias publicitarias y profesionales creativos de todo el mundo que se disputan el reconocimiento de ser los mejores ganándose de un león de trofeo. Allí se premian comerciales e ideas que a veces exageradas o salidas de tono, no se parecen mucho a lo que comunmente vemos en los espacios publicitarios en medio de los programas de televisión nacional.

La pregunta es, ¿por qué no se hace más publicidad de este estilo? ¿Así como la que gana premios en este festival o como la que hace Inter Rapidísimo?

Un par de amigos VP’s creativos de la vieja y la nueva escuela, algún día me decían que la razón es porque es muy difícil.

Es muy difícil encontrar una buena idea. Es difícil que coincida esa idea con los propósitos y objetivos de las marcas. Es difícil coincidir con una marca que quiera hacerla y tenga el presupuesto. Es difícil convencer a una marca de hacerla. Es difícil encontrar un CMO que motive a su equipo a hacer este tipo de acciones y no se queda en la burocracia de su puesto y hacer lo que es correcto o lo que se debe por lineamientos de todo tipo. Es difícil lograr que en el camino de aprobaciones, la idea no se distorsione y se deteriore. Es difícil producirla. Es difícil tener un equipo que la ejecute como se debe. Es difícil pautarla. Es difícil que impacte. Es difícil que sirva para los objetivos de negocio. Es decir, realmente es muy difícil.
Por eso no se hace tanto.

Muchos puristas del mercadeo dirán que estas campañas no están alineadas a los objetivos de negocio. Otros dirán que carecen de branding, pues estas ideas (por lo menos las de los mensajeros) podrían ser de cualquier otra marca. Otros dirán que eso no vende. Otros dirán que esto es solo el capricho de un CMO que logró convencer a una junta directiva de seguir haciendo este tipo de acciones para alimentarles el ego y para alimentarse el suyo propio. Otros dirán que es un desgaste de presupuesto que bien podría invertirse en acciones puntuales de growth con inversiones mucho menores y con revenues más claros y atribuciones específicas a cada canal.

La decisión al final del día, es creativa, con todo lo que esto acarrea.

Importante aclarar que los mensajeros, no llevan dos días haciendo esto. Este ha sido un trabajado de más de cuatro años según los directores encargados de estos temas en la empresa y ha representado un camino de trabajo arduo de todo un equipo y muchos quick wins que les han permitido cada vez arriesgarse a ejecutar más y nuevas ideas, cada vez más impactantes. Al punto que hoy son reconocidos no solo por la industria publicitaria para la que cada vez son más atractivos como clientes, sino por el público en general, que aplaude y agradece ver este tipo de acciones en medio de unas parrillas publicitarias que no van más allá de comunicar un precio y un atributo diferencial a cada producto.

Ahora la otra pregunta del millón, haciendo eco a los puristas: ¿Funcionará hacer este tipo de acciones publicitarias?

En mi opinión, que estemos hablando de esto, nos dice mucho de si funcionan o no. Ver el comercial de Maturana con sus muchachos campeones del 2001 en muchos grupos de WhatsApp enviado por tíos y familiares que incluso no les gusta el fútbol, me hace pensar que si!

No me cabe duda del impacto en Share of voice, top of heart, tal vez top of mind y sobre todo en el ego de los creativos y los que hacen parte de la familia Inter Rapidísimo, que se les inflará el corazón de felicidad cada vez sus amigos les dicen cuánto los hizo llorar la última campaña de su empresa, a sabiendas que son unos de las muy pocas empresas que están haciendo este tipo de acciones publicitarias en el país.

De nuevo rescatando a los puristas, cómo se traduce esto en resultados de negocio tan cruciales por estos días? Es parte del reto que estoy seguro que lo tendrán mapeado.
Ojalá este resultado en negocio sea positivo para que podamos seguirnos entreteniendo con la publicidad que hacen y poder darnos un respiro en medio de tantos videos e imágenes intrusivas que solo nos distraen y alejan de lo que si queremos ver.