Solo 1 de cada 10 empresas integra sus áreas comerciales para competir en la era de la IA

Solo una de cada diez compañías opera con un modelo integrado de crecimiento que conecta las decisiones de ventas, marketing, precios y cadena de suministro, según el estudio Reclaiming Relevance: Sales and Marketing in an AI World de EY. El hallazgo revela una brecha entre la transformación del comportamiento de los consumidores y la capacidad de las empresas para responder a un mercado cada vez más influenciado por algoritmos e inteligencia artificial.

El informe advierte que las marcas ya no compiten únicamente por la atención del consumidor o por conseguir espacio en los puntos de venta. Ahora también necesitan ser identificadas, recomendadas y seleccionadas por plataformas digitales y sistemas automatizados que analizan información sobre precios, disponibilidad, promociones y características de los productos.

Esta transformación está modificando las reglas de competencia para fabricantes, supermercados y empresas de consumo masivo, que necesitan coordinar sus decisiones comerciales para responder a clientes que utilizan nuevas herramientas digitales antes de comprar.

La inteligencia artificial cambia las reglas de ventas y marketing

Una de las principales conclusiones de EY es que la decisión de compra comienza a construirse antes de que el consumidor llegue a una tienda física o digital.

Los algoritmos de recomendación, las plataformas de comercio electrónico y los agentes de inteligencia artificial influyen en los productos que aparecen en una búsqueda, las alternativas que se comparan y las opciones que finalmente recibe el comprador.

Por ejemplo, un consumidor puede solicitar a un asistente digital que encuentre un producto con determinadas características, dentro de un presupuesto específico y con disponibilidad inmediata.

En ese proceso, los sistemas pueden utilizar información sobre precios, inventarios, descripciones y desempeño comercial para presentar determinadas alternativas.

La consecuencia para las empresas es que una marca puede quedar fuera de las opciones consideradas, incluso antes de que el consumidor conozca su oferta.

“La discusión no está únicamente en adoptar nuevas tecnologías. El estudio muestra que la demanda se está moviendo hacia entornos donde algoritmos, plataformas y agentes influyen en qué productos son descubiertos, comparados y seleccionados”, explicó Juan Taboada, Consulting Leader de EY Colombia.

¿Por qué nueve de cada diez empresas no operan de manera integrada?

Durante años, las organizaciones han desarrollado estructuras comerciales en las que marketing, ventas, gestión de precios y abastecimiento funcionan como áreas especializadas, con objetivos y procesos propios.

El problema aparece cuando sus decisiones no están suficientemente coordinadas.

Una campaña publicitaria puede incrementar la demanda de un producto que no tiene inventario suficiente. Del mismo modo, una promoción puede impulsar las ventas, pero afectar la rentabilidad si no se consideran los costos de distribución y los márgenes comerciales.

El estudio de EY señala que apenas el 10 % de las compañías alcanza un modelo integrado de crecimiento, capaz de conectar estas decisiones dentro de una misma estrategia.

La investigación también identifica que las dificultades no son exclusivamente tecnológicas. Los procesos de aprobación, la distribución de responsabilidades y la gobernanza pueden representar barreras incluso mayores que las limitaciones de información o infraestructura.

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Tres de cada cuatro ejecutivos quieren tomar decisiones más rápidas

La necesidad de transformar las operaciones comerciales también aparece entre las prioridades de los directivos.

Según EY, el 75% de los ejecutivos considera fundamental simplificar, acelerar e integrar la toma de decisiones para responder con mayor rapidez a las condiciones del mercado.

Sin embargo, incorporar nuevas plataformas de análisis o herramientas de inteligencia artificial no resuelve automáticamente la falta de coordinación.

Las empresas necesitan compartir indicadores de desempeño, establecer responsables para decisiones transversales y alinear sus prioridades de crecimiento con las capacidades operativas.

“No se trata solo de mejorar decisiones individuales, sino de asegurar que funcionen de manera coordinada”, señaló Juan Taboada, Consulting Leader de EY Colombia.

Para las organizaciones, esto supone revisar cómo se asignan los presupuestos de publicidad, cómo se establecen los precios y de qué manera las promociones se relacionan con el inventario y la capacidad de distribución.

Las empresas deberán competir también por las recomendaciones de la IA

El avance de los agentes digitales plantea una evolución en las estrategias de descubrimiento y posicionamiento de productos.

Además de atraer visitantes a sus páginas web o establecimientos, las marcas necesitarán ofrecer información precisa y actualizada que pueda ser interpretada por plataformas, buscadores y asistentes basados en inteligencia artificial.

Esto incluye mantener consistencia en las características de los productos, precios, disponibilidad y condiciones comerciales.

No obstante, EY no plantea que los algoritmos sustituyan completamente las decisiones humanas de compra, sino que adquieren una influencia creciente sobre las alternativas que los consumidores encuentran y evalúan.

La compañía recomienda identificar las decisiones comerciales con mayor impacto sobre el crecimiento, establecer indicadores compartidos y simplificar los procesos que dificultan la ejecución coordinada.

Para las empresas colombianas, estos hallazgos abren una discusión sobre cómo preparar sus áreas comerciales para competir en canales donde las recomendaciones automatizadas tienen cada vez mayor presencia.

La ventaja competitiva no dependerá únicamente de invertir en inteligencia artificial, sino de conectar las decisiones de marketing, ventas, precios y abastecimiento para que la empresa pueda responder de manera coherente a la demanda.