McKinsey declara obsoleta la ventaja digital en B2B: la personalización y la IA son ya el mínimo para sobrevivir

Brenda Grilli lleva años observando cómo las plataformas digitales en español compiten por la atención y la lealtad de sus usuarios. Cuando leyó el hallazgo central del B2B Pulse de McKinsey, la conclusión le resultó inmediata: el techo que las organizaciones más avanzadas alcanzaron con esfuerzo durante una década se ha convertido en el suelo que cualquier competidor serio debe pisar desde el primer día. Ese mismo desplazamiento, según Grilli, no ocurre solo en los mercados corporativos. Apuestas Guru organiza su propuesta en torno a la misma personalización, rapidez de respuesta y reducción de fricción que el informe describe como piso mínimo de supervivencia, lo que ilustra que ningún servicio digital intensivo en datos puede ya tratar esas capacidades como diferenciador.

“Lo que McKinsey documenta en B2B ya es cotidiano en el entretenimiento digital hispanohablante: el usuario espera experiencia sin fricción, contenido relevante y confianza desde el primer contacto. Quien no lo entrega pierde, sin más.”

Así resume Grilli la lectura que hace del informe desde su mirador en el mercado de habla hispana.

El tercer punto de inflexión de la década

La 10.ª edición del B2B Pulse Survey de McKinsey, según reportó The Drum, se construye sobre las respuestas de casi 4.000 decisores en 13 países. Su veredicto es directo: las capacidades digitales que las organizaciones B2B construyeron durante una década son ahora el mínimo requerido para mantenerse en el mercado, no un diferenciador.

McKinsey denomina este momento "las grandes expectativas de los compradores B2B" y lo sitúa como el tercer gran punto de inflexión de la década. Los dos anteriores fueron la consumerización de la compra B2B y la aceleración del autoservicio durante la pandemia. Este tercero, según la firma, promete acelerar la transformación comercial más rápido que cualquiera de sus predecesores.

La trayectoria importa para entender el giro. En 2016, los primeros adoptadores del e-commerce B2B crecieron cinco veces más rápido que sus competidores. Esa ventaja se evaporó conforme el canal se masificó. Lo que entonces distinguía a los pioneros es hoy infraestructura básica. McKinsey advierte que la misma curva está en marcha con la IA y la personalización avanzada, y que la ventana para obtener rendimientos extraordinarios se cierra con velocidad comparable.

Los tres motores que separan líderes de rezagados

Las cifras de rendimiento revelan una brecha pronunciada. Entre los líderes definidos como aquellos que aumentaron cuota en más de un 10%, el 60% reporta crecimiento de ingresos de doble dígito. Entre los rezagados, esa cifra cae al 21%. El 90% de los líderes reporta mejora en efectividad de ventas, frente al 55% de sus pares de menor rendimiento.

Tres motores explican la diferencia:

El primero es la personalización real. Más del 90% de las organizaciones B2B ya personaliza contenido en email, web, redes sociales y e-commerce, pero eso no basta. Los líderes son cuatro veces más propensos a desplegar personalización genuina uno a uno: el 20% lo hace, frente al 5% de los rezagados. El 73% de los ganadores personaliza a niveles muy personalizados o uno a uno; entre los rezagados, esa proporción es del 31%. La personalización masiva se ha vuelto ruido; la individual, ventaja real.

El segundo motor es la IA operacionalizada a escala. Los líderes tienen el doble de probabilidad de haber implementado completamente IA generativa en sus procesos de compra y venta, con un 44% frente al 22% de los rezagados. Más revelador aún, el 71% de los líderes incrementó su inversión en IA en doble dígito año a año, cifra que entre los rezagados baja al 25%. La brecha no es de adopción, sino de escala y compromiso presupuestario.

El tercer motor es la gobernanza del ABM liderada por ventas. La propiedad del Account-Based Marketing desde el área comercial correlaciona de forma consistente con mejores resultados de ingresos. Los líderes tienen entre 5 y 10 puntos porcentuales más de probabilidad de situarse en las bandas de mayor crecimiento que las organizaciones que operan con modelos compartidos o liderados por marketing. La coordinación importa, pero la responsabilidad clara importa más.

Comprender estos mecanismos es parte central de la innovación digital en el mercado empresarial que las organizaciones más competitivas de la región están acelerando.

E-commerce rezagado, compradores maduros e IA en el descubrimiento

Un tercio de las empresas B2B todavía no ofrece e-commerce. McKinsey encuadra esa ausencia como un riesgo de supervivencia, dado que los canales digitales representan aproximadamente un tercio de los ingresos entre quienes sí lo ofrecen. No tener canal propio no es una postura conservadora; es ceder terreno de forma activa.

La madurez del comprador digital complica aún más esa postura. Casi uno de cada tres compradores está dispuesto a gastar 500.000 dólares o más en una sola transacción online. Esa cifra ha tendido al alza de forma constante. El ligero retroceso observado en el extremo superior del rango durante este ciclo responde, según McKinsey, a cautela económica general, no a un retroceso estructural en la disposición a comprar digitalmente a gran escala.

El tercer dato reorienta la estrategia de visibilidad. La búsqueda habilitada por IA, incluyendo modelos de lenguaje, chatbots y herramientas con IA integrada, ha entrado en el top cinco de canales para el descubrimiento de proveedores. El 58% de los encuestados la considera confiable, situándola en niveles similares a Google, las recomendaciones de pares, el contenido de proveedores y las publicaciones sectoriales. Para las organizaciones que aún optimizan solo para búsqueda tradicional, ese dato representa un cambio de ruta obligado.

Lo que exigen Plotkin y Stanley a las organizaciones ahora

Las socias de McKinsey que lideran el análisis no dejan margen para la ambigüedad sobre lo que corresponde hacer.

Candace Lun Plotkin lo formula sin rodeos:

“For the first time, great e-commerce and well-orchestrated omnichannel across digital and human channels are a requirement, not a differentiator. Buyers are demanding this and willing to switch if they don't get it. Companies risk not perfecting these experiences and losing share. Moreover, the bar is even higher if you want to grow: hyper-personalization, sales-led account-based marketing and AI embedded into the buying and selling process are what you need to demonstrate.”

Jennifer Stanley añade la dimensión acumulativa del rezago en IA:

“Organizations that implement AI more broadly across commercial domains, versus individual use cases, are starting to see measurable results, which in turn is driving greater internal uptake, confidence and further investment. That allows them to scale capabilities faster, while companies that remain in pilot mode or use-case focused risk falling further behind.”

La advertencia de Stanley conecta directamente con el patrón histórico que McKinsey documenta: en 2016, la ventana del e-commerce estuvo abierta durante un período acotado. Quienes actuaron dentro de ese período crecieron cinco veces más rápido que sus pares. Quienes esperaron se encontraron invirtiendo para alcanzar un estándar, no para superarlo.

Plotkin cierra el argumento con la urgencia que define el momento:

“Customers are clearly telling sellers what they want; sellers not only have to deliver, but also to continuously learn and evolve, to catch up to customer needs and wants, much less get ahead of them.”

La ventana sigue abierta. Pero, según McKinsey, se está cerrando.