IA y medición redefinen las prioridades de las relaciones públicas en 2026

La inteligencia artificial ya está integrada, en algún grado, en el trabajo de más de la mitad de los equipos de relaciones públicas, pero la industria todavía enfrenta una dificultad histórica: demostrar con claridad cuánto valor genera para el negocio.

El State of PR Report 2026 de Meltwater, elaborado a partir de las respuestas de más de 1.100 profesionales de comunicaciones y relaciones públicas, muestra una industria que está incorporando nuevas herramientas a gran velocidad, pero que continúa lidiando con restricciones presupuestales, métricas centradas en actividad y una relación todavía desigual con la alta dirección.

El 24% de los encuestados identifica la falta de recursos como su principal desafío, mientras que el 21% señala la medición del impacto y el retorno de la inversión. A ello se suma que el 69% no espera un incremento de presupuesto durante 2026.

Para Fabián Motta, fundador y director de SmartPR, la discusión ya no puede limitarse a justificar el valor de las relaciones públicas mediante publicaciones o alcance.

“Durante años nuestra industria se acostumbró a demostrar actividad: cuántas publicaciones conseguimos, cuántas personas supuestamente alcanzamos o cuánto espacio obtuvimos. El siguiente paso es demostrar impacto: qué cambió en reputación, posicionamiento, intención, negocio o relación con los stakeholders gracias a esa gestión”, afirma Fabián Motta, fundador y director de SmartPR.

El 55% ya incorporó IA a sus procesos

La inteligencia artificial dejó de ser una herramienta experimental para buena parte de los profesionales del sector.

El 13,3% de los participantes asegura tenerla altamente integrada en sus flujos de comunicación y otro 42,1% afirma utilizarla parcialmente de manera habitual.

Solo el 9,8% señala que todavía no la ha incorporado.

Los usos más frecuentes están relacionados con producción y revisión de contenidos, generación de ideas, redacción de comunicados y construcción de pitches para periodistas. La creación audiovisual y la medición aparecen todavía en una proporción menor.

Esta adopción también está modificando los perfiles que necesitarán las organizaciones. Al preguntar por las capacidades relevantes para los próximos cinco años, la integración de IA aparece como la principal habilidad que deberán fortalecer los profesionales de PR, seguida por planeación estratégica y analítica de datos.

“La IA no debería convertirse en una fábrica para producir más comunicados o más contenido. Su verdadero potencial está en ayudarnos a analizar mejor, encontrar oportunidades que antes no veíamos, acelerar procesos y liberar tiempo para pensar estratégicamente”, señala Fabián Motta.

Para el ejecutivo, el riesgo está en utilizar la tecnología para hacer más rápido lo mismo que la industria ya hacía, en lugar de aprovecharla para transformar los procesos.

Medir publicaciones sigue siendo más común que medir resultados

El informe expone una de las principales contradicciones del sector.

Aunque las organizaciones buscan conectar comunicación con negocio, las dos métricas más utilizadas para evaluar el éxito siguen siendo el número de publicaciones y el alcance o las impresiones, ambas con 20,9%.

Indicadores más cercanos a resultados empresariales, como tráfico web o conversiones, aparecen con 10,1%, mientras que el message pull-through alcanza 10,6% y el share of voice 8,9%.

Además, el 34,7 % de los profesionales reconoce que su principal dificultad de medición es alinear las métricas de comunicación con los KPI del negocio, mientras que el 27,8 % tiene dificultades para demostrar el valor del PR a la alta dirección.

El reporte advierte también sobre la persistencia de métricas heredadas que no necesariamente responden a las necesidades actuales de las organizaciones.

Para Motta, esta es una de las discusiones que el sector deberá acelerar.

“Si seguimos llegando al comité directivo únicamente con clips, impresiones y equivalencias, estaremos hablando un idioma distinto al del CEO. Comunicación necesita hablar de riesgo, reputación, confianza, preferencia, posicionamiento, generación de oportunidades y resultados asociados con los objetivos de la compañía”, sostiene Fabián Motta.

Los CEOs tienen cada vez más peso en el presupuesto

La relación con la alta dirección aparece como otro elemento determinante.

En el 36,7% de las organizaciones, el CEO toma directamente las decisiones sobre inversión en relaciones públicas y comunicaciones. Otro 32,6% deja esa responsabilidad en un ejecutivo de comunicaciones de nivel C.

Al mismo tiempo, cerca del 60% de los encuestados considera que la alta dirección entiende bien o muy bien su trabajo, aunque alrededor del 40 % todavía percibe una comprensión limitada.

Cuando se les pregunta qué podría hacer el liderazgo para apoyar mejor las comunicaciones, aparecen como principales necesidades: una mayor prioridad del PR dentro de la estrategia corporativa, objetivos más claros, mejor colaboración entre áreas y mayores recursos.

El dato refuerza una transformación que ya se observa en muchas organizaciones: las comunicaciones están entrando con mayor frecuencia en conversaciones de negocio, reputación, riesgo y dirección estratégica.

Relaciones con medios siguen siendo centrales

Pese al avance de la IA y las nuevas plataformas, las relaciones con medios continúan siendo una de las principales funciones de los profesionales de PR.

El 26,3% de los encuestados las identifica entre sus responsabilidades centrales, por encima de creación de contenido, liderazgo de pensamiento, redes sociales y gestión de crisis.

La relevancia de la historia sigue siendo el factor más importante para conseguir cobertura periodística, mencionado por 32,1% de los profesionales, seguido por oportunidad informativa y relaciones con periodistas.

El correo individual continúa siendo, con diferencia, el canal más efectivo para presentar historias a periodistas: 45,9% lo considera la herramienta más eficaz, frente al 21,7% que señala las llamadas telefónicas.

Para SmartPR, estos resultados muestran que la tecnología no sustituye uno de los fundamentos históricos de la disciplina.

“Podemos tener mejores plataformas, bases de datos e inteligencia artificial, pero una buena historia sigue necesitando contexto, criterio y una relación construida con el periodista. El error sería pensar que automatizar el envío equivale a mejorar el relacionamiento”, afirma Fabián Motta.

LinkedIn se distancia como plataforma profesional

El reporte también confirma el peso que ha ganado LinkedIn dentro de la industria.

El 62,4% de los profesionales de relaciones públicas la considera la red social más valiosa para su trabajo, muy por encima de Instagram, Facebook y X.

LinkedIn también lidera las plataformas utilizadas para social listening, con un 22,6%, seguida por Instagram y Facebook.

La relevancia de la plataforma coincide con el crecimiento de estrategias de liderazgo ejecutivo, posicionamiento de voceros y construcción de reputación directamente desde los perfiles de CEOs y altos directivos.

Menos reacción y más inteligencia

Otra señal del estudio aparece en la distribución del tiempo.

El trabajo reactivo —crisis, solicitudes urgentes y demandas no planificadas— representa el principal consumidor de tiempo para el 27,9% de los profesionales, seguido muy de cerca por creación de contenido, con 27,5%.

La medición y elaboración de reportes ocupa otro 20,3%.

Son precisamente algunas de las tareas que pueden automatizarse o agilizarse mediante inteligencia artificial, según Meltwater.

Para Motta, ese cambio debería permitir que los profesionales recuperen espacio para la función que más valor genera. “La oportunidad de la IA es devolverle tiempo al profesional de comunicaciones. Si automatizamos monitoreo, consolidación de datos, primeros borradores o reportería, ese tiempo tiene que regresar a estrategia, creatividad, relación con stakeholders y análisis del negocio. Si solo lo usamos para producir más, habremos perdido la oportunidad”.

El PR tendrá que demostrar impacto antes de pedir más presupuesto

El reporte deja una tensión evidente para 2026: mientras aumentan las responsabilidades de las áreas de comunicaciones, los presupuestos no necesariamente crecen al mismo ritmo.

El 51,4% espera que la inversión permanezca estable, 17,3% anticipa una reducción y apenas 21,3% considera que aumentará.

En ese escenario, conseguir más recursos dependerá cada vez más de demostrar cómo las comunicaciones contribuyen a resultados empresariales.

La IA puede acelerar buena parte del trabajo operativo, pero no resolverá por sí sola el problema central de la industria. El PR seguirá ganando espacio en las juntas directivas en la medida en que pueda convertir reputación, conversación y cobertura en información útil para tomar decisiones de negocio.

Ahí está probablemente la transformación más profunda que muestra el State of PR Report 2026: el futuro de las relaciones públicas no depende solamente de utilizar nuevas herramientas, sino de elevar el nivel de la conversación que la profesión mantiene con la alta dirección.