Claves para un enfoque estratégico en la construcción del presupuesto de mercadeo

En épocas de aprobación de presupuestos, el área de marketing se convierte en el foco de atención de los tomadores de decisiones y líderes de otras áreas funcionales de la compañía. Existe la expectativa de que el plan estratégico de mercadeo propuesto para el año siguiente impulse el cumplimiento de los objetivos, sin embargo, es paradójico que durante periodos de incertidumbre sea más difícil que se asignen recursos suficientes para la operación de marketing.

A menudo, algunas organizaciones conciben estas acciones únicamente desde la perspectiva del gasto, al respecto, Julien Boudet, Marc Brodherson, Kelsey Robinson, y Eli Stein, consultores de la firma McKinsey & Company, enfatizan que reducir el presupuesto de marketing en tiempos difíciles es una estrategia poco inteligente; las empresas deben invertir en marketing como clave para el crecimiento a largo plazo.

Según la más reciente encuesta CMO Survey elaborada por la Escuela de Negocios de la Universidad de Duke, la American Marketing Association y la firma Deloitte, que involucró a más de 2.000 directivos de marketing de las principales empresas de Estados Unidos, el presupuesto de marketing disminuyó en más del 12% con respecto a los años anteriores a pandemia. La prioridad en la asignación de recursos se orienta hacia actividades directamente relacionadas con la generación de ingresos.

Colombia no escapa a esta situación. En el último CMO tracker realizado por la empresa Índices CognoSight y la revista P&M, presentado el pasado mes de julio, las empresas que contestaron la encuesta indicaron que, aunque los presupuestos son limitados, se asignan recursos a aquellas actividades que fortalecen el conocimiento de consumidor y la creación de canales propios. Sin embargo, aspectos del marketing holístico, como el fortalecimiento del posicionamiento de la marca, la construcción de planes de marketing relacional y la comunicación interna, junto con la incorporación de nuevas tecnologías que faciliten la innovación, usualmente se dejan de lado.

Independientemente del sector o del tamaño de las organizaciones, es fundamental estructurar una metodología que permita elaborar el presupuesto de manera sistémica, facilitando la construcción de históricos y el seguimiento a la ejecución de los recursos asignados.

Para la construcción de un presupuesto de mercadeo es indispensable tener el siguiente paso a paso: comprender la estrategia de la compañía, conversar con los líderes de las diferentes áreas de la organización, definir objetivos de mercadeo claros y alcanzables, escoger una metodología adecuada para el modelo de negocio, analizar el entorno y la competencia, incorporar un rubro para la investigación de mercados, incluir una partida presupuestal para la innovación y la incorporación de nuevas tecnologías, controlar la ejecución de manera eficiente e incluir un rubro para proyectos especiales e imprevistos.

Finalmente, elaborar un presupuesto de marketing efectivo no solo implica asignar recursos financieros, sino también entender el panorama completo de la empresa y el mercado. Al seguir estos pasos y adaptarlos a las necesidades específicas de cada organización, se puede construir un presupuesto estratégico que impulse el crecimiento a largo plazo y la sostenibilidad del negocio.

*Mavy Gutiérrez es directora de Mercadeo y Comunicaciones de la Universidad Tecnológica de Bolívar (UTB).