Diferente y relevante

¿Qué tienen en común todas las marcas, sucesos, expresiones, personalidades y artistas que impactan? Que son DIFERENTES.

La diferenciación es lo más importante que puede tener algo. Lo diferente nos llama la atención, nos atrae. Captura miradas y la opinión, que no siempre y necesariamente va a ser favorable. No parecerse a nada genera intriga y, por lo tanto, interés.

En el fútbol, ser diferente es no hacer las cosas como los demás, es tener algo especial. Veamos a Higuita, que se inventó eso de que un arquero saliera del área para ser un jugador de campo más. Zinedine Zidane, antes de ser el técnico de James Rodríguez y, por lo tanto, el villano para los colombianos, impuso una elegancia en su juego que lo caracterizó siempre. Ese correr pausado y la forma de tratar el balón con suavidad y clase hicieron que se destacara. Diego Maradona, ni hablar; fue diferente dentro y fuera de la cancha. No había nadie como ellos. Nadie hizo lo que ellos hicieron de la forma como ellos lo hicieron. Por eso se ganaron un lugar en la historia del fútbol.

En política (lastimosamente), más de uno se ha aprovechado de querer crear diferencia a como dé lugar, incluso rayando en la idiotez. Como un Polo Polo, que hizo de sí mismo una caricatura y le ha resultado favorable, camino que le han seguido el Jota Pe y otros. Pero, más allá de lo que pueda representar el chiste llevado al extremo, los grandes políticos de la historia son diferentes, representan un punto aparte frente a lo que se acostumbraba. Un Álvaro Uribe, más allá de estar a favor o en contra de él, representaba eso. Al igual que un Gustavo Petro o un Hugo Chávez, que, vistos todos estos desde un punto de vista de posicionamiento y de branding alejado de las preferencias y posturas políticas, son realmente un éxito político y especialmente generadores de opinión.

En cuanto a marcas, cuando uno va a ver qué tienen Nike o Apple, realmente puede evidenciar lo que es ser diferente.

Los artistas que clasifican para estar en la historia, desde los renacentistas hasta los cantantes de reguetón hoy, han tenido sus características diferenciales. Jimi Hendrix se inventó una nueva forma de tocar la guitarra y hacer que sonara como nunca antes nadie más la había hecho sonar. Jim Morrison creó no solo un estilo que nunca nadie había tenido antes, sino que lo acompañó de unas letras únicas en sus canciones. Así como nunca nadie había mezclado la ópera con el rock and roll como lo hizo Freddie Mercury con su banda Queen. The Beatles pusieron por primera vez a unos niños vestidos de traje a cantar canciones de amor para las adolescentes con un ritmo que nadie había escuchado antes. Y hoy en día, gústenos o no, Bad Bunny representa (o representó, pues ya está en declive) lo que es ser diferente—cantando sin cantar, sin tener una buena voz ni acertar en cada nota—a punta de únicamente estilo y todo lo que esta palabra encierra.

En cuanto a gastronomía, cuando a Ferran Adrià se le ocurrió hacer una gelatina caliente y llevar al extremo la deconstrucción de la comida para recrearla molecularmente, marcó un punto de diferenciación que le dio fama mundial. Al igual que Andrés Carne de Res, que con decoración “kitsch”, sobrepasando lo estrambótico y lo exagerado para acompañar comida típica, se convirtió además en un atractivo turístico en la ciudad.

Todo esto supone crear una buena cantidad de íconos propios de las marcas y los productos, elementos que ayuden a generar ese posicionamiento único y diferencial. Por eso todo suma. Pensemos en que en su momento, lo que hizo en parte diferente al iPod y, en general, a los productos de Apple fue el color blanco, convirtiéndolo en un ícono de diferenciación en un momento en el que todos los otros dispositivos electrónicos o de tecnología eran negros o grises.

La diferenciación es el elemento más importante de las marcas. Todos los estudios de Branding, Brand Equity o Brand Health la consideran como el atributo más importante. De acuerdo al BAV (Brand Asset Valuator, el estudio de percepción de marcas más grande del mundo, propiedad de VML), la diferenciación está directamente relacionada con el valor en bolsa y los rendimientos financieros. Contar con altos niveles de diferenciación permite gozar de muchos beneficios en cuanto a flexibilidad de imagen, establecimiento de precios y rentabilidad.

Ahora, es importante tener en cuenta que no es ser diferente por ser diferente, como el adolescente que cree que haciendo todo al revés va a establecer un nuevo orden de las cosas. La dificultad de crear una marca reside en ser diferente mientras se es RELEVANTE. Es decir, ser importante para las audiencias en general y que esa oferta les resuelva alguna necesidad, que sea útil y les genere beneficios.

En su momento, en 2016, cuando Nintendo lanzó el juego Pokémon GO que utilizó realidad aumentada (es decir, involucrar elementos virtuales en espacios reales por medio del uso de teléfonos inteligentes), fue todo un éxito. La realidad aumentada no era nueva, y no se la inventó este juego; muchos años antes ya había iniciativas que empleaban esta tecnología, pero solo hasta que todo el mundo tuvo un smartphone en sus manos, esta fue realmente impactante. Es decir, todo lo que utilizara realidad aumentada antes de la masificación de los smartphones podía ser muy diferente, pero no se podía utilizar. Por eso, no basta con ser diferente, hay que ser relevante.

La pregunta es: ¿por qué no se piensa más en la diferenciación y por qué les cuesta tanto a las empresas?