El futuro del B2B llegó

Las compañías percibieron que el comportamiento de compras tuvo un cambio en los últimos años ya que las personas están más conectadas y son conscientes de las facilidades de las herramientas digitales. Ahora buscan oportunidades y referencias que le garanticen un buen negocio, cuando y donde quiera.

En el universo Business to Business -B2B-, la situación es muy parecida. Con una clara influencia de la conducta personal, el corporativo ha cambiado las reglas del negocio, imponiendo una nueva realidad que ya comienza a impactar en el relacionamiento comercial.

Estamos hablando de contactos cada día más distantes y virtuales, de operaciones que maximizan las oportunidades y generar valor agregado, de ampliar y transformar los canales digitales en verdaderos instrumentos de ventas las 24 horas del día, de explorar todo el potencial que Internet y la inteligencia pueden ofrecer, con sus bases de datos actualizadas y sus valiosos insights predictivos.

Es decir, el futuro del B2B ya llegó. El que perciba claramente la dirección de los nuevos vientos sumará una ventaja competitiva, se adelantará a la competencia e impulsará sus ventas.

Ventas y marketing

Todo cambio exige que las organizaciones planteen estrategias robustas y compactas, moviéndose en dirección a las necesidades del mercado. Pero antes de todo, cuando nos detenemos en los negocios corporativos, el enlace y la sincronía entre las áreas de ventas y marketing es esencial para formular acciones eficientes y que traigan resultados sostenibles.

Hoy, más que nunca, el papel del Chief Sales and Marketing Officer es fundamental en el diseño del B2B como orquestador del planeamiento de ventas. Actualmente, dos de cada tres miembros del C-suite apuntan al ejecutivo como uno de los responsables por los objetivos corporativos, mientras que el 50% lo identifica como pieza clave para las fórmulas financieras y crecimiento de las empresas, según una encuesta The B2B Marketing Benchmark 2023 de LinkedIn.

El informe nos trae otra tendencia del sector: seis de diez entrevistados afirman que el presupuesto para programas de marketing B2B ha crecido entre 2022 y 2023, y dos a tres ejecutivos confirman nuevas inversiones para el próximo año. ¿Y a dónde van los recursos?

Conforme el estudio, los líderes B2B están priorizando, principalmente, la generación de leads (36%), construcción de marca (30%) y respuestas a nuevas demandas (20%). En general, siete de diez dicen concentrarse en nuevos negocios.

Adopción de herramientas digitales

Prepararse hoy para la transformación del futuro mercado B2B, puede determinar el éxito de una operación comercial. Además de esa fuerte conexión de ventas y marketing, se deben ajustar los procesos de trabajo, buscando adoptar herramientas tecnológicas que se conecten con las expectativas de los clientes.

De esta forma, las empresas que deseen romper las paredes tradicionales ofrecen una experiencia digital realmente memorable, expandiendo los canales de contacto e incluyendo medios populares, como redes sociales, dispositivos móviles y mensajes de texto habilitados para todo el flujo de compra.

Adicionalmente a la flexibilidad y conveniencia del omnicanal, otra táctica viable para mantener y conquistar nuevas ventas es apostar en marketplaces propios o de terceros, fortaleciendo el concepto del autoatendimento completo.

Ese puede ser un camino decisivo, teniendo en cuenta los diferentes perfiles entre compradores corporativos. Los números de un documento de McKinsey, por ejemplo, indican que el 35% de los profesionales B2B optan por un atendimiento automatizado y digital para solicitar un pedido, mientras que el 33% prefiere las interacciones tradicionales y el 32% un contacto humano a distancia. Ese equilibrio se nota también en las etapas de recompra.

Para McKinsey, otras tres tendencias pueden crear una experiencia de compra positiva:

1. Un comercio electrónico B2B como canal más eficiente, es la preferencia del 39% de los entrevistados, superando las ventas presenciales (31%), videollamadas (11%), correo electrónico (7%) y teléfono (6%).
2. Equipos de ventas híbridos, el 65% de las organizaciones líderes en B2B escogen modelos híbridos de ventas, asociando interacciones presenciales a las remotas. Ese modelo está relacionado a mayor participación de mercado, especialmente en sectores como telecomunicaciones, tecnología y finanzas.
3. Personalización, yendo más lejos con el marketing tradicional, compañías superiores en resultados invierten en relacionamiento personalizado con los clientes, teniendo en cuenta sus expectativas, necesidades, perfiles y comportamientos. En el B2B, la humanización.

¿La buena noticia? Las organizaciones que adopten estas estrategias tienen el doble de posibilidad de alcanzar un crecimiento de más del 10% en participación de mercado, comparadas con aquellas que implementan apenas una de ellas, según McKinsey.

Como vimos, los nuevos comportamientos dictan el futuro del B2B. Así, debemos evaluar las acciones tradicionales, manteniendo aquellas que realmente funcionan y agregar nuevas herramientas inteligentes y predictivas que atiendan a toda clase de compradores y a nuestros negocios.

El papel del liderazgo en las ventas B2B es asegurarse de que los equipos estén bien preparados y orientados para lo que viene, en un ambiente cada vez más digital donde el análisis de los datos brinda apoyo a las decisiones más importantes, que siguen siendo humanas.