Fuera de casa

El 'Out Of Home', OOH por sus iniciales en inglés (fuera de casa), como se le conoce técnicamente en la publicidad a todo lo que sean anuncios en vallas, paraderos o exteriores cada vez enfrenta la dura situación de estar perdiendo la batalla frente a lo digital. 

Hoy en día es muy común ver vallas anunciando únicamente el “Disponible”.

Sorprendentemente hace unos días, como hacía mucho no ocurría, vi una “valla” que me recordó la importancia de publicitariamente hacer cosas inesperadas y sorprender, especialmente donde y cuando nadie lo espera. Por eso, hoy en pleno 2024 vamos a hablar del Out of Home (OOH).

En “Operación Skyfall”, la película de 2012, James Bond para poder derrotar al villano que era el más tecnológico tuvo trasladar su pelea a un lugar donde no existiera la tecnología y donde no llegara rastro de WIFI y menos de automatización. De igual manera, es una gran paradoja que en pleno 2024, en medio de tanta automatización publicitaria, la sobresaturación de pauta en redes sociales y toda la tecnología que hay detrás de cada anuncio y cada campaña, lo poco que logre captar la atención sea algo totalmente offline.

Cuando empecé hace muchos años a trabajar en publicidad, recuerdo que en su momento la empresa “MUPI” tenía hasta unos premios publicitarios donde invitaban a toda la industria y repartían bastante trago en medio de un fiestón que hoy solo vive en el recuerdo. Hoy la misma empresa pero ahora llamada “JC Decaux” ya no hace estas cosas, son otros tiempos. De igual manera, las empresas que imprimían e instalaban vallas, hacían eventos gratuitos en los que facilmente el artista que se presentaba en estos, podía ser Bomba Estereo o Cepeda, eran otros tiempos que hoy solo viven en la nostalgia de la industria publicitaria, como muchas otras cosas.

Recuerdo que en aquel entonces, las empresas dueñas y administradoras de las vallas tenían los cupos llenos y separados hasta muchos meses adelante, tocaba hacer fila.  Realmente era un buen negocio porque era la mejor forma de anunciar algo e impactar a la mayor cantidad de personas posibles.

Hoy el mundo cambió, así tal cual como suelen decir muchas presentaciones de credenciales de agencias y es verdad. Es mucho más costo-eficiente hacer pauta digital que hacer “OOH”, es más económico y además asegura impactar única y exclusivamente a quienes realmente son el público objetivo. 

La granularidad mató el OOH, además la automatización y la publicidad contextual -todo digital- permiten incluso cambiar el mensaje de acuerdo a quién esté viendo esa pauta para poder generar más relevancia. Algo imposible de hacer con el OOH. 

Alguna vez alguien decía que ahora pautar en Facebook o Google es el equivalente moderno a las vallas, pero con la precisión de un francotirador para apuntar y llegar unicamente a quienes realmente les interesaría ese anuncio.

Pero aún así, con todo y lo importante y necesario de lo digital, mientras iba a por la Avenida NQS veo en el espacio que normalmente hay una valla, un balde de pollo frito. No pintado, ni impreso, ni proyectado en una pantalla, sino un balde real, gigante, con las imágenes impresas (estas sí) de unos pollos fritos saliendo del balde. 

Esta es toda la valla, solo la marca en el balde, tal cual como las que entregan en el restaurante. No se necesitó de ningún mensaje, ni ningún copy y menos de un QR code para “profundizar en la información”. 

Por su colosal tamaño y por ser una balde real, se ve desde cualquier parte, no solo de frente y requirió de una estructura especial que soportara la “valla no valla”. Esto no solo me antojó a pasar por KFC, que hacía rato que no iba, sino que también me recordó muchas cosas de lo que se supone debe ser la publicidad: Diferente, relevante, Impactante, colosal, inesperada, simple, básica, creativa y efectiva.

Todos estos anteriores podrían ser adjetivos para describir esta pieza y si vemos cualquier publicidad clásica famosa, va a tener lo mismo, no importa en qué momento se haga o qué tanta tecnología tenga, lo importante es que impacte. Ya lo decía Jack Trout cuando escribió “El poder lo simple”.

Claro, cualquier marca, no solo de pollo frito, no podría hacer algo equivalente y ser tan impactante. Por eso la importancia de los íconos únicos, propios y diferenciales de las marcas, que se han tenido que construir tiempo atrás. Contar con un 'asset' tan poderoso como un simple balde de pollo solo lo tiene KFC. Pero de ahí la capacidad del equipo creativo para identificar esas características únicas de las marcas y saberlas explotar.

¿Que vale más hacer una “valla” de estas?
¿Que la corporación va a ver compleja la forma de convertir con este OOH?
¿Que no vamos a tener unos indicadores básicos de atribución con esta pieza?

Claro, ¡por supuesto! Vale más y no tendremos cómo medir que mi compra fue influenciada por esta campaña, pero estoy seguro que esos indicadores de branding de los que ya casi no se habla sí están impactando y son los que al final del día cuentan realmente para que una marca siga siendo una marca poderosa.

Cuánto me alegra ver que aún hoy en pleno 2024 haya algo offline que nos "vuele la cabeza" y nos recuerde que de eso es de lo que se trata realmente la publicidad.

¿Es tan difícil hacer buena publicidad? 
¿Por qué no se hace más seguido?