La tendencia de las tendencias

Todos los años, desde principios de diciembre, hasta las primeras semanas de febrero del siguiente año, se ponen muy de moda los “informes de tendencias”. La gran mayoría de consultoras, agencias, plataformas sociales, empresas de medios e incluso muchos profesionales por su propia cuenta, lanzan su versión de las tendencias. Estas no son más que una visión propia de cómo creen que va a “moverse” su industria en los siguientes meses, apalancados en sus propias investigaciones, su propia inspiración y visión o incluso de otro reporte de tendencias.

Si bien, a finales y principio de año, hay “epidemia” de tendencias, estas representan una gran ayuda para todos los actores de cualquier industria, pues plantean una serie de situaciones que se deben tener en cuenta por cualquier participante, pues no está de más decir que quienes hacen estos documentos, están dentro de la misma industria y se supone que estas son las que van a determinar en mayor medida lo que harán y cómo lo harán para sus clientes. 

Ya es muy común, que algún héroe o heroína sin capa ni rostro, cree una carpeta virtual en la que consigna la gran mayoría de documentos de tendencias de mercadeo y comunicaciones. La última versión de esta carpeta compartida para este año, tenía algo más de 120 documentos de tendencias de diferentes empresas. Este año, fue predominante que todos los informes, en algún punto hablaran de Inteligencia Artificial y de la importancia del bienestar y la sostenibilidad. Algo transversal a cualquier industria.

Hace unos años, coincidí en una conferencia en Medellín con la directora de una de las empresas de tendencias más grandes del mundo, le pregunté qué era lo que hacían ellos realmente y su respuesta me dejó con la cabeza dando vueltas: “Nosotros identificamos cómo se verá el futuro y ayudamos a las empresas a que lo sepan aprovechar”.  Y así es, las empresas que hacen trend hunting, tienen estudiosos e investigadores alrededor del mundo que capturan expresiones y comportamientos de la vida diaria de las personas, que después de un proceso de análisis por un grupo de expertos, determinan si realmente es una tendencia y qué implicaciones tiene en el futuro de las personas y los negocios, la moda y el consumo en general. 

Por esto, al hablar de tendencias creo que el mejor ejemplo para explicar lo que son, es con aquella escena de la película “El Diablo viste a la moda”, donde Meryll Strip interpretando a una directora de la revista de moda más importante del mundo, le demostró a la protagonista, la importancia del trabajo de los diseñadores de moda en el consumo diario de prendas de vestir y cómo lo que vemos exagerado, exótico y extravagante en algún desfile en las grandes pasarelas del mundo, influye y determina la forma como terminaremos todos vistiéndonos en unos años. Nunca se nos olvidará la palabra “Ceruleo”.

En el ejercicio profesional en marketing, publicidad y como consultor especialmente es obligatorio revisar tendencias ante cualquier nuevo proyecto, ver qué está ocurriendo y qué está diciendo la misma industria sobre qué ocurrirá en el corto y mediano plazo. Es imprescindible contar con este este conocimiento, al igual que el uso de Google trends, que nos dice qué tanto se están buscando determinadas palabras, en dónde las buscan y qué consultas y temas relacionados contiene esa palabra. Un ejercicio tan básico, nos da muchas nociones de lo que está ocurriendo y “qué tan de moda” o en tendencia está algún tema. Importante para tomar decisiones. 

Lo importante, como en muchos aspectos, es seguir estos documentos de tendencias. Revisarlos todos, no olvidar que estos documentos están siendo producidos por profesionales en sus áreas y que por más sesgo, opinión y predicciones de estómago sin rigurosidad investigativa que contengan, representan la opinión respecto a la industria en donde estos se mueven todos los días, por lo tanto, también son dignos de tenerse en cuenta.

Aún y con todo lo que estoy de acuerdo y soy promotor de este tipo de informes, me generan dudas: 

¿Realmente representan una visión de futuro estas tendencias a partir de unas expresiones comportamentales y culturales? o ¿son más unas definiciones que terminan delineando el futuro gracias a su seguimiento?

¿Cuántos documentos de tendencias realmente terminan siendo algo que apenas está empezando a ocurrir y que realmente será algo que se masificará en algún momento y no una visión re-elaborada de aspectos que vivimos todos los días?

¿Hablar de inteligencia artificial como una tendencia para el 2024, no fue algo así como un periódico de ayer?

¿Qué tendencia que se había planteado con anticipación, resultó siendo algo que marcó un hito en el futuro?

Por lo pronto, seguiré siempre consultando informes de tendencias, sin importar de dónde o de quién vengan.