Los nuevos medios

Michael Farmer, un consultor de agencias de publicidad en los Estados Unidos, diseñó una unidad de medida de trabajo publicitario entregado que llamó la SMU (Scope MetricUnit). Esta SMU es básicamente el trabajo que sale de un equipo dedicado a un cliente en una agencia de publicidad, que en su mayoría se traduce en FEES (Precio fijo cobrado por algún tipo de servicio). En su libro titulado “Homicidio Involuntario de la Avenida Madison” (lugar famoso por ser el epicentro de la industria publicitaria en los 60’s), explica cómo esta medida ha sufrido dos grandes cambios en los últimos años. 

El primer cambio muy importante es el valor de este trabajo, pues de acuerdo al estudio realizado por el autor, entre 1991 y el 2015 esta SMU perdió el 60% de su valor. Es decir que si por algún trabajo en los 90’s pagaban en promedio 1 Millón de pesos, en el 2015, pagaban solo 400 Mil. No podríamos decir con certeza a cuánto ha descendido ese número en los últimos años después de la revolución digital que día a día sufre más y más cambios. 

El otro aspecto interesante de la SMU es el aumento del trabajo. De acuerdo a los indicadores de Farmer, en 1991 se entregaban 2,3 “Creative Outputs” -que vamos a llamar “campañas” para efectos prácticos- y en el 2015 este número ascendió a 5, o sea un poco más del doble de trabajo.

Indicadores críticos estos dos, pues una tendencia inversamente proporcional entre el valor y la cantidad de trabajo, solo puede suponer y pronosticar lo peor. Lo que podemos analizar con esta información es la dificultad que enfrenta una industria en su totalidad, pues no es cuestión de un solo sector o de una empresa en particular sino de una tendencia que sobrepasa los alcances de la misma industria que día a día lucha para sobrevivir, como todas. 

Por qué hoy tiene más trabajo y peor pagado la industria publicitaria? precisamente por la democratización de la realización del trabajo y la explosión de las redes sociales que vistos como nuevos medios generan cada uno sus especificaciones y sus reglas para producir el contenido que debe ir en sus plataformas, es decir, por la tecnología. 

En el pasado, hacer un plan de medios para una campaña, era relativamente sencillo, pues se debía contemplar Radio e impresos y si la plata alcanzaba se hacían comerciales de televisión y Out of Home (vallas). Hoy ese mismo plan de medios, no solo tiene múltiples opciones además de las anteriormente mencionadas (que siguen vivitas, coleando y facturando) sino que cada posibilidad contiene múltiples formatos.

Esto traducido al dia a día del trabajo publicitario, significa que si antes para promocionar un nuevo producto se hacía un comercial de televisión que costaba 500 Millones para producirlo y otros 1500 Millones al menos para pautar, ahora esto no es una opción, pues cuesta demasiado y seguramente no lo verá la audiencia que realmente se necesita para ese producto, por lo tanto, es mejor hacer múltiples piezas para múltiples medios. En formato vertical, formato cuadrado, de 6 segundos, de 3 segundos, de 1 minuto, formato estático, animado, video, para facebook, instagram, youtube, tiktok, etc, etc, etc y todo a un precio cada vez más barato. 

Ahora, si hablamos en la forma de producir el contenido y quién lo produce, vemos una situación bastante particular, pues antes se necesitaba de un equipo completo y ultracapacitado para hacer un comercial de televisión. Hoy alguien con un teléfono y viendo dos videos en youtube, si tiene el talento, podría producir un video de altísima calidad. 

Veamos los influencers, que gracias a su capacidad de entretener y cautivar una audiencia, se convierten en un medio en sí mismos a los cuales hay que pagarles para poder promocionar alguna marca o producto. La mayoría, son ellos mismos grabándose con sus teléfonos sin mayores complejidades técnicas ni cámaras costosas o luces o un estudio de grabación.

La industria publicitaria a pesar de todo ahí sigue viva, haciendo maromas impensadas y modificando su modelo de negocio para no solo sobrevivir, sino también ser rentable. Lo que no queda duda es que es extremadamente necesaria para cualquier negocio por eso no muere, como también cabe destacar lo valiente y orgullosa que es, pues por más difícil que esté la situación, nunca pierde su glamour aparente.

Por todo esto, me queda una gran duda:

¿Qué es lo que ha tenido que arriesgar la industria publicitaria para poder sobrevivir bajo estas nuevas condiciones y que sus clientes no extrañan como para prescindir de sus servicios?