Segundazos

Los Juegos Olímpicos que acaban de concluir nos dejaron imágenes memorables. Los fotógrafos, siempre listos para capturar el momento perfecto y dejar una imagen para la eternidad, aseguran que el oficio de la fotografía nunca desaparecerá y, además, nos ilustrarán la historia en la eternidad.

Las imágenes que han dejado los Juegos Olímpicos en la historia ya son muy famosas. Recordemos a Dick Fosbury saltando por primera vez hacia atrás en los Juegos de México 68 para levantarse más alto y, en su momento, ganar una medalla de oro con un nuevo estilo nunca antes visto. O a nuestra Ibargüen sacando arena con sus ojos feroces, hambrientos de oro, en Río 2016. Incluso, una imagen de Adolf Hitler inaugurando los Juegos de 1936, o el primer Black Lives Matter de la historia, con Tommy Smith y John Carlos levantando su brazo y empuñando su mano con un guante negro en señal de protesta por la segregación y el racismo en México 1968, o al hombre más rápido de la historia mirando a su oponente antes de cruzar la línea de meta y ganar su tercer oro olímpico en la prueba de 100 metros.
Todas estas son imágenes icónicas e inolvidables.

Los Juegos de París no fueron la excepción. Además de dejar imágenes empañadas por la polémica, la discriminación y la burla, también dejaron imágenes inolvidables que nos recuerdan, una vez más, que la historia se escribe todos los días.

La más icónica de estas fue la de un señor turco de 51 años, que con una pistola en su mano derecha y la izquierda en su bolsillo, con gafas comunes y una camiseta como de tío en almuerzo de domingo, pelo canoso y actitud de no sorprenderse por nada, se colgó la medalla de plata en la prueba de tiro.

Poco o nada se supo de quien ganó el oro, pues la actitud y esa imagen tan icónica de Yusuf Dikeç, sin lentes especiales ni tapaoídos, ni nada más que el arma en su mano y esa tranquilidad tan sorprendente, que rápidamente se viralizó, opacó cualquier otra noticia, incluso la victoria de su oponente.

La viralidad y el impacto de esta imagen justo me hace reflexionar sobre los segundos puestos.

Comúnmente escuchamos que nadie se acuerda del segundo. Nos han dicho que, después del primero, todos son perdedores, pero a la luz de esta imagen, una vez más debemos reconsiderarlo.

Seguro todos hemos escuchado aquella pregunta de quién fue el primer hombre en pisar la luna. Todos saben que fue Neil Armstrong. Pero del segundo, nadie se acuerda, o más bien, muy pocos.
Pues resulta que hay mucho de interesante en la historia del segundo que pisó la luna y su importancia para la misión. Buzz Aldrin se llama. Un piloto de guerra más hábil y experimentado que cualquier otra persona en volar aparatos, incluso el módulo lunar, que fue lo que les aseguró a Armstrong y al mismo Aldrin poder salir de la órbita lunar y volver a casa para contar la hazaña.

Es decir, de no ser por el segundo y aparentemente desconocido, no sabríamos nada de la historia del primero.

Segundos puestos icónicos y los que se pueden establecer en términos de marketing. Al ser una marca “segunda”, tiene dos opciones: o es “seguidora” y hará todo lo que hace el líder pero más barato o con una diferencia mínima, o se establece como una “retadora” y representará la diferencia.
Ser un retador fue lo que hizo famoso a Avis frente a Hertz (compañías de renta de autos) en los 60’s. Avis, al ser la segunda, se proclamó como tal, y estableció un claim a su marca que lo inmortalizó en los libros de publicidad. Instauraron el slogan “We are #2, We try harder” (somos los segundos, nos esforzamos más). Esto estableció una elegante forma de desplegar todos sus atributos de servicio, y que, por no ser primeros, iban a tener mejor servicio que el líder. Esto se convirtió en un atributo de la marca y estableció un estándar en todo lo que hacían.

También lo hizo Pepsi en los 90’s, que al ser el eterno segundo por detrás de Coca-Cola, decidió declararle la guerra publicitaria para beneficiarse. Vimos a un niño en un comercial sacar unas latas de Coca-Cola de una máquina solo para pararse sobre ellas y así alcanzar la lata de Pepsi. También se inventó el reto a ciegas de sabor, preguntándole a la gente en la calle sin ver la etiqueta cuál era mejor solo por su sabor. Así estableció una forma de aproximarse a ese público que quiere ir en contra de la norma y lo establecido. Lo diferente.

Ser segundo representa muchas posibilidades de posicionamiento, no establece tantas presiones en términos de imagen y permite ser más flexible, irreverente, transgresor, y también acomodarse más fácil a la cambiante cultura y a las situaciones de mercado cada vez más inciertas. O preguntémonos: ¿qué tanta presión puede tener la selección de Francia después de ser segundos en el último mundial, mientras que a Messi y a su selección ahora hasta se les quiere restar mérito?