Burocracias

¿Por qué no se hacen más y mejores campañas publicitarias y de marketing?

Un exjefe me contó que hace unos años, mientras trabajaba para una agencia en Chicago, le mostraron a un cliente el comercial que, después de mucho esfuerzo, se convertiría en el más exitoso de la historia de la agencia y de la marca hasta ese momento. Era para una marca de colchones. La idea era mostrar lo cómodo y confortable que era el producto. Mediante la exageración, mostraban a un niño saltando en una cama con un colchón de otra marca. El niño no paraba de saltar. Al saltar a la cama contigua, que sí tenía el colchón a publicitar, caía inmediatamente dormido.

Según mi exjefe, al momento de mostrar el comercial al cliente, ya listo para pautarse, alguien en la reunión, al ver caer al niño dormido, exclamó: “¡Ayy, se mató!”. Debido a este comentario, surgieron dudas sobre si el comercial era acertado y sobre si debía ser un niño el protagonista. También se debatió si era necesario hacer más evidente que el niño no moría, sino que simplemente caía dormido.

Este comentario retrasó la salida del comercial por tres meses. Tuvieron que testearlo con muchas personas, lo que implicó pagar la investigación y el trabajo correspondiente, además de hablar con cinco directivos diferentes, incluyendo a alguien de PR para prever posibles crisis. Al final, el comercial salió y fue todo un éxito.

Por otro lado, hace unos años, mientras trabajaba en una campaña para un banco, tardamos no más de 20 días calendario en hacer la presentación de la idea y venderla. Sin embargo, ejecutarla nos tomó más de un año. El comercial de lanzamiento salió exactamente un año y tres meses después de que nos aprobaron la idea. Cuando finalmente ganamos un premio de efectividad mucho tiempo después, varios de los que trabajamos en la idea y la campaña ya no estábamos con esa marca ni con esa agencia. El cliente, sin embargo, subió feliz a recibir el premio.

La demora se debió a que tuvimos que convencer a muchas personas sobre lo que queríamos hacer. Una vez estos fueron convencidos, la ejecución implicó atravesar una serie de procesos no solo administrativos, sino también informáticos, operativos de negocio y legales.

En otra ocasión, como parte de un ejercicio creativo en la agencia donde trabajaba, participé en la creación de una idea básica, simple y poderosa. Llamó la atención del director creativo, quien tuvo que buscar tiempo en su agenda para compartirla con sus jefes creativos. A sus jefes les gustó la idea, así que buscaron agenda con el equipo de cuentas para contarles. Al equipo de cuentas también le gustó, pero tenían dudas de si el cliente la aprobaría, ya que implicaba presupuesto y la ejecución de algo que no estaba en el plan de campañas aprobadas para ese año. Por lo tanto, involucraron al vicepresidente de cuentas, quien pidió que incluyeran al director de Planning para "soportar, robustecer y blindar" la idea. Todo esto, con el fin de que el cliente la aprobara.

Se buscó agenda con el cliente, y ya habían pasado dos meses desde que la idea se gestó. Nos dio cita para ocho días después. Le gustó la idea, pero tenía dudas, por lo que era necesario presentarla a su jefe. Quince días después, la presentamos a su jefe y le encantó. Todos nos emocionamos. Sin embargo, debíamos hacer algunos ajustes y revisar la viabilidad económica de la propuesta, ya que el presupuesto era limitado.

Tuvimos que esperar 15 días más mientras nuestros clientes vendían la idea internamente. Se demoraron un poco más de lo planeado. Cuando volvieron a nosotros, la idea había cambiado. Se le hicieron ajustes y ahora tenía una responsabilidad comercial que no estaba planeada; tuvimos que reacomodarla forzosamente para cumplir con ese nuevo propósito, de lo contrario, no se ejecutaría.

Finalmente, la idea salió al aire, pero con una naturaleza completamente diferente a la intención original. Según nosotros, ya no era tan contundente ni interesante. Según el cliente, fue muy eficiente, porque vendió lo que tenía que vender.

En otra ocasión, ocurrió todo lo anterior, con los mismos tiempos o incluso más, pero la idea nunca salió. Se quedó archivada en un correo de la bandeja de entrada del cliente.

Corporativamente hablando, especialmente en las grandes compañías que tienen los recursos para ejecutar ideas y cuentan con presupuesto, la dificultad no solo reside en encontrar una buena idea, sino en poder llevarla a cabo. No se trata solo de convencer a quienes toman las decisiones, sino de batallar contra los procesos administrativos y solicitudes innecesarias, pero obligatorias, de alguien que apareció a última hora y quiere hacer parte de la idea o del proceso, o simplemente necesita estar enterado, o incluso quiere detener el proceso.

Por todo esto, aunque un año parezca mucho tiempo, a los ojos de la burocracia no lo es tanto.

Dicen que las ideas, especialmente las buenas, van a sobrevivir y prevalecer. Es fácil, desde la comodidad, criticar y señalar los errores u oportunidades de mejora que pueda tener cualquier campaña, tal como se critica a un jugador de fútbol por cometer un error en la cancha.

Tan solo pensemos: ¿cuántas grandes ideas nos habremos perdido por culpa de la burocracia?