De Mad Men a Math Men

Todos siempre hemos tenido una idea preconcebida de cómo se ven los profesionales de cualquier área: cómo son, cómo se peinan, qué ropa usan. Esta es una idea generalizada creada por estereotipos y la economía cognitiva de nuestro pensamiento, que, para facilitar la identificación, crea ciertos patrones en los cuales se ajustan y acomodan muchos elementos, de tal manera que, al momento de ver a alguien, no tengamos que pensar demasiado para clasificarlo en alguno de nuestros parámetros.

Por eso asumimos (en muchas ocasiones de manera errónea) que, si vemos a alguien muy pálido, con muchas ojeras y crocs, es un cirujano. O, al ver a alguien vestido con traje de paño, zapatos Oxford y pañuelo de cuadros doblado en el bolsillo del blazer, es un abogado, porque así se viste De La Espriella o los personajes de la serie Suits ;).

De igual forma, al asumir la profesión de alguien, también asumimos sus habilidades cognitivas y destrezas; incluso muchas cualidades que generan incomodidades adicionales. Por ejemplo, creemos que todos los psicólogos deben ser pacientes y serenos ante cualquier situación, y que, bajo ninguna circunstancia, pueden perder los estribos.

De acuerdo con el premio Nobel de Economía por sus trabajos en psicología del juicio, economía comportamental y toma de decisiones, Daniel Kahneman, esto es lo que se llama un proceso heurístico, que es algo así como un atajo mental para facilitar el procesamiento de información. Nos ayuda a hacernos una idea de algo y, por ende, a tomar decisiones. En este caso, este sería un heurístico de representatividad, es decir, estimar la posibilidad de que una persona se comporte de una forma particular y tenga determinadas características comparándola con un prototipo o una situación que tenemos en nuestra mente.

Pues bien, hace un buen tiempo, en una conferencia publicitaria, vi una imagen que tenía el título de esta columna: De Mad Men a Math Men. En ella, del lado de Mad Men, aparecía Don Draper, el protagonista de la serie del mismo nombre, y del lado de Math Men, nada más ni nada menos que Albert Einstein.

Mad Men probablemente es la serie que mejor ha descrito el mundo publicitario y sus protagonistas. Ambientada en los años 60 en Nueva York, contaba las historias, aventuras empresariales y creativas, y las características de un grupo de “hombres” que trabajaban en agencias de publicidad. La serie recibe este nombre porque muchas de estas empresas se ubicaron en la Avenida Madison en Manhattan en esa época, y también porque varios de estos personajes realmente estaban locos. Muestra, además, lo que llamaron la época dorada de la publicidad: mucho glamour, misoginia, despilfarro de dinero, consumo de alcohol y cigarrillo dentro de las oficinas, muchas vidas personales destruidas pero profesionalmente boyantes, vestidos elegantes, negocios exitosos, movidas y traiciones empresariales, juegos de seducción entre agencia y clientes, y genialidades creativas de último minuto que salvaban campañas, cuentas y negocios.

Claramente, ninguno de estos personajes de la serie tenía habilidades matemáticas, y nunca se hizo ninguna referencia en las 7 temporadas a que alguno de ellos utilizara algo diferente a un chispazo creativo y el storytelling como herramientas de trabajo.

Justamente ese es el cambio que sorprende y que nos muestra la imagen de Don Draper y Albert Einstein. Hoy en día, el perfil de las agencias de publicidad ha cambiado drásticamente; los creativos tradicionales vienen siendo reemplazados por matemáticos, estadísticos y analistas de datos, quienes ahora juegan un papel fundamental. Cada vez vemos más ingenieros dirigiendo equipos dentro de las agencias y aportando activamente en la construcción de las campañas. Esto no solo ha cambiado la vida y dinámicas dentro de las agencias, sino también la forma en que los negocios abordan la publicidad. La toma de decisiones basada en datos ha ayudado a desarrollar estrategias bajo las reglas ingenieriles de un algoritmo. La creatividad sigue siendo esencial, y siempre lo será, pero ahora se complementa con análisis predictivos y métricas en tiempo real, todo para tratar de seducir y convencer a un consumidor cada vez más cambiante.

Hoy ya no sabemos cómo se ve alguien que trabaja en publicidad.