Retail Media impulsa nueva era del marketing en Colombia

La publicidad ya no se trata solo de aparecer, sino de estar en el momento y lugar correctos con el mensaje adecuado. En ese nuevo paradigma, el Retail Media se posiciona como una herramienta esencial para las marcas colombianas. Según el informe Retail Media Industry Report 2025 de Dentsu, este segmento ya alcanzó los USD 54.900 millones a nivel global, y promete ser un motor clave en la transformación de las estrategias de marketing digital.

Juan Camilo Suárez, CEO de Dentsu, es claro: “Los datos 1st party son el mayor activo de los retailers en el mundo digital. Permiten segmentaciones más precisas y predicciones de comportamiento, logrando impactos más efectivos y medibles”. En Colombia, retailers como Grupo Éxito y Falabella ya están liderando esta evolución.

1. Datos propios para segmentación precisa

Los retailers tienen acceso a información detallada sobre los hábitos y preferencias de compra de sus clientes. Esto permite que las marcas construyan campañas dirigidas a audiencias hipersegmentadas, con una eficiencia sin precedentes.

Además, al tratarse de datos transaccionales directos, el Retail Media permite una personalización profunda y en tiempo real, que mejora tanto la experiencia del usuario como la tasa de conversión.

2. Medición exacta y retorno de inversión comprobable

A diferencia de otros canales publicitarios, el Retail Media ofrece una trazabilidad directa del impacto de las campañas sobre las ventas. De hecho, el 78% de los retailers espera que sus ingresos por RMNs (Retail Media Networks) sigan creciendo, impulsados por estos resultados tangibles.

"Lo que hace único al Retail Media es su capacidad de demostrar resultados directos sobre las ventas", asegura Suárez. Esto permite a las marcas ajustar sus estrategias publicitarias en tiempo real, optimizando recursos y maximizando beneficios.

3. Expansión fuera del e-commerce

Más de la mitad de la inversión actual en Retail Media ya se dirige a Offsite Media, es decir, espacios publicitarios fuera de las plataformas del retailer. Esto incluye redes sociales, sitios de noticias o plataformas de video, ampliando el impacto más allá del momento de compra.

"Retail Media ya no se limita a los espacios de los retailers, ahora juega en el mismo campo que los gigantes tecnológicos", explica Suárez, destacando el enfoque omnicanal que ya está adoptando el mercado.

4. Inteligencia artificial para hiperpersonalización

Gracias a la IA, las campañas de Retail Media son cada vez más automatizadas y eficaces. Plataformas como Amazon y Mercado Libre están utilizando algoritmos para ajustar creatividades y audiencias en tiempo real, mejorando los resultados con menor intervención humana.

La IA también permite anticiparse a las necesidades del consumidor, generando anuncios menos invasivos y más útiles, lo cual incrementa la conversión.

5. Versatilidad para múltiples sectores

Aunque nació en bienes de consumo masivo, el Retail Media ha demostrado su valor en sectores como telecomunicaciones, automotriz y farmacéutico. La clave es el uso inteligente de los datos disponibles para diseñar campañas memorables y efectivas.

En Colombia, ya se observa una mayor diversificación de formatos publicitarios dentro de los retailers, lo que abre la puerta a más industrias para integrarse en este ecosistema.

Más que una moda, el Retail Media representa un cambio estructural en la forma de conectar marcas y consumidores. Su capacidad de combinar precisión, datos, tecnología y resultados medibles lo convierte en una de las herramientas más poderosas de la publicidad digital actual. Las marcas que entiendan su potencial —y lo implementen estratégicamente— estarán liderando la nueva era del marketing en Colombia.